Kvalitativno istraživanje koristi metode koje nastoje razlučiti kvalitetu – za razliku od kvantitete – svog predmeta. Stoga se češće bavi objašnjavanjem zašto i kako neke pojave, a ne što, kada i gdje.
Kvalitativne metode istraživanja najčešće se koriste u područjima kao što su antropologija, humanističke znanosti i sociologija, iako se svako od tih područja može proučavati i kvantitativnim metodama. Budući da je ova vrsta istraživanja istraživačka i usredotočena je na razlučivanje zašto stvari, kao što je ljudsko ponašanje, a ne ono što je u prirodnom svijetu, često se kritizira da je previše subjektivno. Međutim, mnogi iznose protuargument da, budući da kvalitativne metode generiraju hipoteze, one nisu samo jednako vrijedne kao i kvantitativne metode, već su i neophodne za proizvodnju teorijskih modela koji dolaze u smjeru kvantitativnih istraživačkih metoda.
Prikupljanje i analiza podataka još je jedan način na koji se kvantitativna i kvalitativna istraživanja razlikuju. U kvalitativnim istraživanjima uzorci podataka obično se ne prikupljaju slučajnim odabirom, već namjernim rasuđivanjem, što će reći da se biraju prema tome koliko dobro tipiziraju karakteristike određene klase. Na primjer, kvalitativna studija o rasnoj nejednakosti vjerojatno se neće baviti imućnim manjinama ili cjelokupnim stanovništvom manjine, već bi se mogla usredotočiti na depresivna područja u kojima su manjine najzastupljenije. Ovaj pristup je odabran jer se kvalitativni istraživači ne bave razlikovanjem količine ljudi u manjinskoj klasi, već kvalitetom života manjina koje su pogođene nejednakosti.
Uloga istraživača u tumačenju značenja podataka više je centralizirana u kvalitativnom pristupu nego u kvantitativnim metodama, koje u idealnom slučaju nastoje učiniti čisto empirijska opažanja lišena perspektive. U oštroj suprotnosti, kvalitativni istraživači moraju razmišljati o svom istraživanju i u svojoj analizi dati eksplicitno obrazloženje koje stoji iza tumačenja svojih podataka.
Kvalitativno istraživanje smatra se posebno vrijednim u okolnostima u kojima kvantitativni podaci ne objašnjavaju određeni fenomen. Na primjer, dok se ekonomija često bavi prikupljanjem konkretnih informacija, poput statistike i financijskih podataka, može se reći da je manjkava jer zanemaruje humanističke i psihološke aspekte ljudi koji su ključna komponenta. Ova ljudska komponenta zahtijeva kvalitativno razumijevanje, što dovodi do razvoja takvih koncepata kao što je “pouzdanje potrošača”.
Važna varijabla koju treba uzeti u obzir pri analizi pouzdanosti kvalitativnog istraživanja je valjanost. Važno je razmotriti kako je došlo do zaključka i predstavlja li on doista pouzdanu i realističnu interpretaciju svog predmeta. Može ili ne mora biti prikladno pitati se je li zaključak reproducibilan ili je li na njega utjecala pristranost. Također treba razmotriti jesu li podaci iz kvalitativnih studija dobro obrazloženi i u kojoj mjeri oni čine znatnu većinu dostupnih podataka.