Licenciranje žiga je poslovna praksa u kojoj tvrtka kupuje licencu ili pravo korištenja žiga u vlasništvu druge tvrtke. Proizvođač lutaka, na primjer, može kupiti prava za izradu lutke temeljene na popularnom liku iz crtića. Sam zaštitni znak, uključujući prava na ime i sličnost lika, zadržava tvrtka koja nudi licencu. Zapravo, ta tvrtka može slobodno licencirati druge artikle na temelju istog karaktera, a ponekad čak i druge lutke, ako to dopušta ugovor o licenciranju žiga.
Zaštitni znak označava pravno vlasništvo nad imenom, proizvodom ili konceptom, slično kao što autorsko pravo označava pravno vlasništvo nad kreativnim djelom. Tvrtka Walt Disney, na primjer, ima zaštitni znak na nazivu “Disney”. Druge tvrtke ne mogu koristiti naziv za svoje vlastite proizvode osim ako nisu sklopile ugovor o licenciranju zaštitnog znaka s divom zabave. Disney strogo štiti svoj zaštitni znak, budući da će zaraditi milijune od takvog licenciranja zaštitnog znaka. Pojava popularnog žiga može jamčiti prodaju licenciranog artikla, čak i ako proizvođač nema nikakve druge veze s nositeljem žiga.
Licenciranje žigova počelo je krajem 19. stoljeća, kada su vrijednost takvog licenciranja prvi put shvatila poduzeća koja su nastojala povećati profitabilnost. Umjesto da ulažu novac u stvaranje nacionalno priznatog identiteta, tvrtke bi mogle licencirati žigove drugih tvrtki koje su već imale takvo nacionalno priznanje. Tvrtke za izdavanje licenci su pak imale koristi od povećane izloženosti svojih zaštitnih znakova. Osim toga, mogli bi povećati svoje proizvodne linije bez ulaganja u skupe proizvodne koncerna, kao što su postrojenja za izradu lutaka.
Licenciranje žigova postalo je sve raširenije krajem 20. i početkom 21. stoljeća. Tvrtke će ponekad licencirati svoje popularne robne marke stotinama ili čak tisućama drugih tvrtki, kao što se dogodilo s animiranim crtićima Teenage Mutant Ninja Turtles i The Simpsons. Crtani likovi Charlesa Schulza Peanuts i superheroji iz Marvela i DC Comicsa također su bili objekti višestrukog licenciranja zaštitnih znakova, kao i mnogi Disneyjevi likovi.
U posljednjem desetljeću 20. stoljeća, velike korporacije počele su financirati građanske arene i sportske stadione u zamjenu za licenciranje zaštitnih znakova na ime mjesta održavanja. Ova povećana korporativna prisutnost u nekadašnjim javnim prostorima nije bila bez kontroverzi. Takvo licenciranje zaštitnih znakova neki su nazvali “brandalizmom”, igrom riječi “vandalizam”.