Marginalna analiza je proces kojim se nastoji utvrditi odnos između dodatnih ili graničnih koristi dobivenih bavljenjem određenom aktivnošću i dodatnih troškova koji su povezani s tom aktivnošću. Cilj ove vrste analize je dobiti predodžbu o ukupnom zadovoljstvu koje se može izvući iz napora, uz istovremeno razmatranje primarnih i pomoćnih troškova povezanih s tim konkretnim naporom. Na taj način potrošačima je mnogo lakše uspoređivati različite opcije kupnje i odabrati onu koja pruža najviše zadovoljstva, a da se još uvijek smatra vrijednom troška.
Potrošači obično koriste marginalnu analizu kada biraju između dva ili više sličnih proizvoda. To se postiže identificiranjem primarne koristi koja proizlazi iz svakog proizvoda, a zatim utvrđivanjem postoje li neki drugi aspekti pojedinačnih proizvoda koji bi pružili dodatnu korist ili poticaj. Na primjer, potrošač može usporediti dva različita deterdženta za pranje rublja koji mogu učinkovito očistiti odjeću i utvrditi da je cijena za svaki proizvod slična. Iako oba proizvoda ispunjavaju tu primarnu potrebu i smatraju se razumnima u smislu cijene, potrošač će često odabrati proizvod koji pruža najpoželjniji miris opranoj odjeći, sekundarnu ili marginalnu korist koja povećava poželjnost te određene marke. deterdženta.
Taj isti proces marginalne analize koristi se kada potrošač bira između dva restorana. Dok dva restorana nude slična predjela po sličnim cijenama, jedan restoran ima reputaciju posluživanja većih porcija. Potrošač koji nema ništa protiv jesti ostatke može smatrati veće porcije dodatnom ili marginalnom dobrom koja se može dobiti uz male ili nikakve dodatne troškove. Kao rezultat ove vježbe marginalne analize, potrošač uživa u dijelu predjela u restoranu, a ostatak nosi kući da ga pojede tu večer ili sljedeći dan.
Ključ za proces marginalne analize je razumijevanje i pravilno ocjenjivanje promjena u varijablama koje bi mogle utjecati na ishod procesa donošenja odluka. Na primjer, deterdžent za pranje rublja koji je prethodno bio favoriziran može se sljedeći put odbiti jer je potrošač umoran od mirisa. Isto tako, gost može izabrati drugi restoran prilikom ponovnog jela vani, budući da drugi restoran nudi širi izbor priloga uz željeno jelo. Promjene u ukusima potrošača ili promjene u cijenama varijable su koje mogu utjecati na to koje primarne i sekundarne koristi potrošač identificira s danom opcijom kupnje, te mogu utjecati na konačnu odluku potrošača.