Tvrtke koje šalju promotivne e-poruke samo onim klijentima koji su zatražili primanje takve korespondencije prakticiraju marketing putem e-pošte na temelju dopuštenja. Ovi korisnici se moraju prijaviti ili zatražiti da se uvrste na ove liste za distribuciju e-pošte. Kampanje za oglašavanje putem e-pošte općenito imaju veće stope otvaranja i konverzije od neželjenih masovnih poruka e-pošte.
Stopa otvaranja je omjer broja otvorenih e-poruka u usporedbi s ukupnim brojem poslanih e-poruka. Stopa konverzije je broj prodaja koje su dovršene kao rezultat email kampanje, u usporedbi s brojem e-poruka koje su otvorili kupci. Obje vrste mogu se koristiti za praćenje raznih vrsta informacija.
Neželjena e-pošta, poznata kao SPAM, nema dobru stopu odgovora, a mnogi potrošači ih smatraju dosadnim. Takvi e-mailovi također mogu uništiti imidž tvrtke. U Sjedinjenim Državama, SPAM je proglašen nezakonitim Zakonom o kontrolisanju napada na neželjenu pornografiju i marketing (CAN-SPAM) iz 2003. godine.
Marketing putem e-pošte na temelju dopuštenja mnogo je jeftiniji od proizvodnje izravne mail kampanje koja se mora ispisati i poslati poštom. Kampanje e-pošte također su visoko ciljane, što može dovesti do boljih stopa odgovora. Uz e-poštu temeljenu na dopuštenju, tvrtka se plasira samo na potrošače koji su izričito tražili informacije o proizvodima tvrtke.
Tvrtke mogu izraditi vlastite popise e-pošte za uključivanje ili kupiti uslugu slanja e-pošte od druge tvrtke. Pružatelji usluga slanja e-pošte šalju e-poštu samo potrošačima koji su zatražili primanje različitih promotivnih e-poruka na temelju njihovih individualnih interesa. Mnogi davatelji usluga usredotočuju se isključivo na pružanje e-poruka za oglašavanje za uključivanje drugim tvrtkama. To korisnicima e-mail marketinga na temelju dopuštenja daje različite opcije za povećanje prodaje uz relativno nisku cijenu.
Tvrtke često koriste sustav dvostruke prijave kako bi povećale rezultate marketinških kampanja putem e-pošte na temelju dopuštenja. U sustavu dvostruke prijave, kupac traži primanje promotivnih e-poruka i daje adresu e-pošte. Kupcu se šalje potvrdni email s vezom za aktivaciju. Kada kupac otvori e-mail i klikne na link, kupac je pretplaćen na popis e-pošte.
Postupak dvostruke prijave pomaže osigurati da je to zapravo kupac koji je dao adresu e-pošte. Također podsjeća kupca da se pretplatio na popis e-pošte. Ovaj podsjetnik pomaže korisniku da utvrdi da e-poruke primljene u budućnosti nisu neželjene masovne e-poruke. Ovaj podsjetnik pomaže u povećanju otvorenih stopa.
Drugi način na koji tvrtke mogu poboljšati rezultate marketinške kampanje temeljene na dopuštenjima jest uključivanje besplatnih informacija s dodanom vrijednošću u e-poruke. Na primjer, prehrambena tvrtka može uključiti recepte za roštilj zajedno s ponudom za uštedu na novom umaku za roštilj. Dodane informacije daju primateljima e-pošte informacije koje mogu koristiti bez obzira traže li novi umak ili ne.
Iako to možda neće rezultirati trenutnom prodajom, e-poruka je stvorila dobru volju kod kupca pružanjem besplatnih informacija. To će potaknuti kupca na otvaranje budućih e-poruka. Jedna od tih e-poruka može dovesti do prodaje.
Tvrtke komuniciraju sadržaj e-pošte u naslovu. Redak predmeta mora primatelju dati razlog za otvaranje e-pošte. Sadržaj e-pošte mora biti povezan s naslovom. Kupci koji smatraju da su bili prevareni da otvore e-poštu obično neće izvršiti kupnju.
Također je važno, i to prema Zakonu o CAN-SPAM-u, da tvrtka pruži informacije o tome kako se odjaviti s popisa za marketing putem e-pošte na temelju dopuštenja. Ove informacije, zajedno s podacima za kontakt tvrtke, trebaju biti uključene u svaku e-poruku. Olakšavanje postupka odjave za kupca stvorit će dobru volju i za tvrtku.