Marketing od potrošača do potrošača (C2C) je izravna promocija proizvoda od strane jednog potrošača drugom potrošaču kroz interakcije vršnjaka. To je nusprodukt evolucije tradicionalnog marketinga od poduzeća do potrošača, gdje se poruka koja definira proizvod pretvara iz kampanje koju kontrolira tvrtka u fenomen vođen potrošačima. Potrošač u marketingu od potrošača do potrošača zapravo postaje prodavač za tvrtku, čija dobra ili loša iskustva s proizvodom često mogu imati veću težinu kod drugih potrošača od podrške stručnjaka iz industrije.
Od usta do usta tradicionalna je paradigma marketinga od potrošača do potrošača. Obuhvaća interakcije licem u lice između trenutnog i potencijalnog kupca. Trenutni kupac koristi svoja iskustva s proizvodom kako bi uvjerio prijatelja, člana obitelji, suradnika ili čak neznanca u vrijednost proizvoda. Prijenos od usta do usta može biti u obliku osobnih preporuka, recenzija, preporuka, preporuka ili bilo koje druge metode stvaranja “buzza” o proizvodu koju pokreću potrošači. Buzz je sveti gral marketinga, gdje se uzbuđenje koje okružuje proizvod širi kroz javnost na bujanju mišljenja potrošača, a ne kao izravan rezultat marketinške kampanje koju proizvodi tvrtka.
S razvojem interneta i raširenim usvajanjem društvenih mreža, marketing od potrošača do potrošača dobio je nove dimenzije. Putem mnogih različitih društvenih mreža, potrošači su sada povezani sa svjetskim forumom potrošača koji prkosi tradicionalnim zemljopisnim granicama i može odmah reagirati. Mnoge maloprodajne stranice implementirale su opcije pregleda potrošača za kupljene proizvode koje potrošačima olakšavaju izražavanje mišljenja o proizvodu koji je dostupan svakom drugom potrošaču koji bi ga možda želio kupiti. Marketing od potrošača do potrošača proširio se na sadržaje temeljene na Internetu, kreirane od strane potrošača putem web-mjesta, foruma, recenzija, blogova, videa i feedova za mikroblogove.
Relativno novi krajolik interneta i društvenih medija za marketing od potrošača do potrošača postao je pomalo opasan za poduzeća. Tradicionalna priča od usta do usta je uvijek bila nekontrolirana od strane tvrtke, ali je bila ograničena zemljopisnom stvarnošću. S razvojem društvenih mreža, zemljopisni doseg potrošača je neograničen, a njegovo pozitivno ili negativno mišljenje može postati viralno u bilo kojem trenutku. Ova nova paradigma nagrađuje proizvode s pozitivnim povratnim informacijama, ali uništava proizvode s negativnim povratnim informacijama koje se ne mogu lako izbrisati s interneta. Utjecaj društvenog umrežavanja na marketing od potrošača do potrošača prisilio je tvrtke da se čuvaju pojedinačnog potrošača, čije bi nenormalno ili pogrešno iskustvo moglo završiti na vrhu rezultata tražilice za proizvod, nerazmjerno utječući na proces donošenja odluka budućih potrošača .