Moto je sažeta izjava o uvjerenjima ili idealima i može biti rečenica ili kratka fraza. Pojedinac može imati osobni moto, a organizacija ili poduzeće može imati moto koji služi kao reklamni slogan. Nacije ih mogu imati, kao i političari, koji ih često izražavaju kroz nezaboravne slogane. Njihova je svrha podsjetiti dionike na temeljna uvjerenja koja podupiru napor.
Osobni moto može biti dio javne obiteljske tradicije, kao kod natpisa koji prate grb obitelji, ili individualni i privatni izbor. Izjava može biti na materinjem jeziku osobe, ali postoje mnoge koje su tradicionalno prevedene na latinskom. Evo nekoliko primjera osobnih motoa:
Cooperatores Veritatis (“Suradnici istine”): Papa Benedikt XVI., izabran za kardinala Josepha Ratzingera
Vi et veritate (“Silom i istinom”): obitelj Sloan — Škotska
Semper Eadem (“Uvijek isti”): engleska kraljica Elizabeta 1
“Pobuna tiranima je poslušnost Bogu”: Epitaf Benjamina Franklina, usvojio Thomas Jefferson
Moto može biti uključen u reklamni slogan organizacije. Za razliku od onih koji se usredotočuju na prepoznavanje imena ili značajke proizvoda, ovaj tip ukazuje na temeljna načela organizacije. Evo nekoliko primjera:
Sve vijesti koje su prikladne za tiskanje. (The New York Times)
Inspiring Minds (Sveučilište Dalhousie, Kanada)
Primijetite da se moto The New York Timesa odnosi na razlučivanje i diskriminaciju organizacije u odabiru onoga što će prezentirati svom čitateljstvu, kao i na širinu njihovog pokrivanja. Ovaj slogan je toliko poznat i povezan s kvalitetom, da je parodijska publikacija The Onion upotrijebila slogan “sve vijesti koje su prikladne za ponovno tiskanje” u promociji “The Onion Presents Embedded in America, Volume 16” svoje arhive. Sveučilište Dalhousie također se usredotočuje na njihov odnos sa svojim klijentima, koji su njihovi studenti.
Nacionalni motoi često su povezani s grbom zemlje ili njezinom valutom. Neki su više opisni nego idealistički:
A mari usque ad mare (“Od mora do mora”): Kanada
“In God We Trust”: Sjedinjene Države, uvedene na valutu 1864
E Pluribus Unum (“Od mnogih, jedan”): Sjedinjene Države, uvedene na valutu 1795.
Osim što će ime kandidata držati u očima javnosti i ušima javnosti, slogan kampanje može biti moto koji izražava verziju ideala ili uvjerenja kandidata ili stranke u odnosima s javnošću, što pokazuju ovi primjeri:
“Prosperitet i napredak”: Al Gore, 2000
“Saosećajni konzervativizam”: George W. Bush, 2000
“Vlada, od strane i za ljude … ne u novčanim interesima”: Ralph Nader, 2000.
Naderov moto citira iz obraćanja predsjednika Lincolna u Gettysburgu, povezujući Nadera sa svime što je Lincoln izrazio u tom dobro poznatom govoru.