Kao što mnogi Amerikanci shvaćaju oko dana izbora, političke kampanje nisu uvijek lijepe. Kandidati za različite urede mogu potrošiti tisuće dolara stvarajući televizijske oglase koji ili naglašavaju njihove vlastite ciljeve i postignuća ili bacaju ozbiljne sumnje u kvalifikacije ili sposobnosti njihovih protivnika. Kada politički kandidat otvoreno kritizira karakter ili rekord svog protivnika, rezultat se naziva negativna reklama za kampanju. Negativna reklama u kampanji može biti učinkovit način za osporavanje kvalifikacija protivnika, ali također može izgledati kao zlobna ili osvetoljubiva ako se s njim ne postupa ispravno.
Mnogi politički kandidati započinju svoje izbore s idejom održavanja pozitivne kampanje. Oglasi u ranoj kampanji često su ispunjeni scenama koje prikazuju snažne obiteljske vrijednosti, skroman odgoj ili podsjetnik na prethodne političke uspjehe. Međutim, same ove idilične slike rijetko utječu na ankete. Kako bi potaknuo neodlučne birače, kandidat može odlučiti kreirati svoj prvi negativni oglas za kampanju, osobito kada se natječe protiv popularnog predsjednika.
U negativnoj kampanji bilo koji aspekt javnog života protivnika može biti poštena igra. Protivnik može tvrditi da podržava smanjenje poreza, na primjer, ali njegov dosije glasovanja može pokazati broj prethodnih glasova u korist povećanja poreza. Asocijacije s kontroverznim političarima također bi mogle biti uključene u negativnu reklamu kampanje. Neki kandidati koriste negativan oglas za kampanju kako bi razotkrili glavne izvore financiranja protivnika, kao što je udruga odvjetnika za suđenje ili velike naftne tvrtke. Negativna oglasna kampanja najbolje funkcionira kada se usredotočuje na dokazane političke neuspjehe s neospornim izvorima.
Jedno područje koje negativna reklama kampanje uvijek treba izbjegavati je osobni život protivnika. Birači mogu tolerirati napade jedni na druge javne evidencije, ali osobni napadi na privatni život protivnika su druga stvar. Teme poput alkoholizma, razvoda i drugih osobnih problema rijetko se, ako uopće, spominju u legitimnom negativnom oglasu kampanje. Kad god se politička kampanja svede na prozivke i blatenje, birači često razmišljaju o trećem kandidatu ili se potpuno suzdržavaju od glasovanja.
Čak i kandidati koji obećaju da neće pokrenuti niti jedan negativan oglas za kampanju mogu se osjećati pod pritiskom da odgovore na optužbe svog protivnika. Njegov ili njezin protivnik može upotrijebiti isječke negativnog oglasa za kampanju kandidata za opovrgavanje optužbi. U politici je prvi kandidat koji objavi negativan oglas za kampanju često u ranoj nepovoljnoj poziciji. Protivnici mogu polagati pravo na moralno ‘visoko tlo’ odupirući se iskušenju da tako brzo pokrenu negativan napad. No, gotovo neizbježno, subjekt negativnog reklamnog oglasa pokrenut će protuudar što je prije moguće.
Nemali broj birača vjeruje da je negativna reklama u kampanji izgubila dosta svoje učinkovitosti. Kandidati koji prečesto budu negativni mogu izgledati arogantni ili uglađeni. Njihovi protivnici mogu zapravo dobiti glasove od simpatičnih glasača umornih od nemilosrdnih napada. Od vitalne je važnosti da sve informacije koje se koriste u oglasu za negativnu kampanju mogu provjeriti vanjski izvor i da se odnose na politički ili javni život protivnika, a ne na njegov ili njezin osobni život.