Neuromarketing koristi funkcionalnu magnetsku rezonancu (fMRI) — medicinsku tehnologiju — za skeniranje mozga ispitanika dok gledaju različite proizvode i reklame. Ideja je otkriti koje vrste elemenata pokreću pozitivne neuralne odgovore. Informacije prikupljene ovim istraživanjem imaju za cilj pružiti dublji uvid u ljudski mozak u svrhe kao što su učinkovitije oglašavanje i kampanje lojalnosti robnoj marki.
Istraživanje neuromarketinga započelo je na Sveučilištu Harvard kasnih 1990-ih od strane profesora marketinga Gerryja Zaltmana. Od tada je Zaltman patentirao još jednu tehniku nazvanu Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman piše:
Iako mnoge velike tvrtke koriste neuromarketing i ZMET, postoji mnogo kontroverzi oko ovog istraživanja.
U prosincu 2002. Adam Koval, bivši glavni operativni direktor The BrightHouse Institute for Thought Sciences – lidera u neuromarketingu i podružnice reklamne agencije The BrightHouse – rekao je za Marketplace da ta praksa “daje neviđen uvid u um potrošača”. Koval je dalje rekao: “[Ja] će zapravo rezultirati većom prodajom proizvoda ili preferencijama robne marke ili navođenjem kupaca da se ponašaju onako kako [klijenti] žele da se ponašaju.”
Ovakvi komentari učinili su skupine čuvara i druge nervozne, vjerujući da marketinške tehnike idu predaleko, izjednačavajući neuromarketing s ispiranjem mozga i kontrolom ponašanja koja bi se mogla primijeniti na drugim poljima za prodaju stvari poput političkih agendi i propagande.
Kritičari se također boje da će mladi biti teško ciljani za nezdrave proizvode koji bi mogli dovesti do pretilosti, patologija, bolesti ili ovisnosti. To, dodajući trenutnoj epidemiji takozvanih “bolesti povezanih s marketingom” poput anoreksije, bulimije i dijabetesa tipa 2. Vjeruje se da bi neuromarketing mogao intenzivirati ove trendove, a mnogi ne vide nikakvu korist javnosti od marketinga koji traže način da, kako oni to vide, podjarme um radi financijske dobiti.
Posljednji zabrinjavajući aspekt neuromarketinga je potencijal za učinkovito kombiniranje pozitivnih pokretača s negativnim vrijednostima. Na primjer, prodaja nasilnih videoigara povezivanjem nasilja s porukama ili slikama koje pokreću pozitivne neuronske centre. Neki vjeruju da bi to moglo utjecati na cjelokupni karakter ciljanih, stvarajući generaciju koja odrasta u drugačije ljude nego što bi bila, bez ovih neuronskih asocijacija.
U srpnju 2004. neprofitna nadzorna skupina, Commercial Alert, otišla je toliko daleko da je zatražila Senat i Federalnu istragu neuromarketinga. Ako se takva istraga poduzme, rezultati bi mogli potrajati.
Neki vjeruju da je briga oko neuromarketinga neutemeljena i da manipulacija djeluje samo kratko vrijeme prije nego što se javno tržište prilagodi i razvije. Doista, neki uopće ne vjeruju da ova vrsta marketinga funkcionira. Međutim, klijenti visokog profila koji koriste ove tehnike – klijenti poput Proctora and Gamblea, Coca-Cole i Motorola, između ostalih – čini se da ukazuju na to da barem misle drugačije.
Ostaje za vidjeti je li neuromarketing alat u podsvijesti potrošača ili ne. Međutim, možda je teško procijeniti učinke ovih kampanja budući da većina tvrtki ne govori o korištenju ovog istraživanja kao alata. Ali čak i da su reklamne kampanje temeljene na neuromarketingu jasno identificirane, potencijalne negativne učinke, ako ih ima, bilo bi teško dokazati, budući da se društvene bolesti, trendovi i bolesti mogu pripisati mnogim čimbenicima.
Oni koji se bave ovom vrstom marketinga ostaju sigurni da je to pozitivan korak u oglašavanju koji će pomoći privlačenju pravih proizvoda pravim potrošačima preciznijim ciljanjem želja potrošača i ispunjavanjem njihovih potreba. Neuromarketeri poriču da ima bilo kakve negativne učinke ili da je sposoban promijeniti ponašanje ili vršiti neopravdanu kontrolu nad potrošačima.