Obećanje robne marke je sažeta izjava koju tvrtka daje o svom proizvodu ili o sebi kako bi se razlikovala od ponude konkurenata i prenijela jedinstvene prednosti svom ciljnom tržištu. Ova izjava se također naziva “tag line” i obično se pojavljuje ispod naziva tvrtke ili proizvoda i logotipa. Obećanje robne marke često pomaže uvjeriti ciljanog potrošača da barem isproba proizvode tvrtke.
Na primjer, slogan tvrtke Coca-Cola “To je prava stvar” prenosi njezinu ustanovljenu povijest kao prvo bezalkoholno piće. Budući da su druge tvrtke napravile vlastitu verziju kole, obećanje brenda je da je ovo pravo, originalno bezalkoholno piće. Potrošač dobiva korist od originalnog proizvoda, a ne imitatora. Za novu kolu koja se pokušava natjecati na tržištu, obećanje i privlačnost potrošača moralo bi biti to jer je drugačije, bolje je. Na primjer, proizvođač može stvoriti colu s jedinstvenim okusom ili kombinacijom okusa i obećati da će marka ponuditi “novi osjećaj okusa” ili nešto slično.
Sve vrste proizvoda mogu imati obećanja o robnoj marki. “The Quicker Picker Upper” je oznaka ili obećanje robne marke za Bounty papirnate ručnike. Kako su svi proizvodi od papirnatih ručnika osmišljeni tako da u osnovi rade istu stvar – brišu prolivene – ova izjava pomaže da se marka izdvoji od drugih komunicirajući njezinu dobrobit brze upijanja. Usluge se također promoviraju uz obećanje robne marke. Na primjer, klasična oznaka autobusnih linija Greyhounda “Prepustite vožnju nama” govori o prednostima što putnici ne moraju voziti do svog odredišta, već dopuštaju tvrtki da to riješi.
Obećanja robne marke stvaraju se tijekom marketinških kampanja kada nema postojećih oznaka. Ako proizvod ili tvrtka ima oznaku, ali se ne smatra uspješnim u dosezanju svoje ciljne publike, tada je promjena obećanja robne marke često dio re-brandinga u marketinškoj strategiji. Ovisno o tome što marketinški profesionalci misle, čak se i naziv proizvoda može promijeniti, kao i oznaka robne marke ili obećanje. Ako proizvod ili usluga koja se promovira ne ispunjava svoje obećanje, vjerojatno se neće dobro prodavati. Autor teksta ili voditelj marketinga može smisliti oznaku ili obećanje robne marke kao prvi dio strategije imidža za rebrendirani ili novi proizvod ili tvrtku.
Obećanje dobrog brenda mora se držati na što manje riječi kako bi bilo nezaboravno, ali značajno za ciljno tržište. Strategija robne marke, uključujući oznake, mora se uklopiti u cijeli marketinški miks proizvoda ili usluge ako se artikl želi uspješno promovirati. Na primjer, obećanje ili oznaka marke koja je nešto poput “Pomažemo vam uštedjeti novac” može odgovarati proračunskoj stavci, ali ne i skupoj, luksuznoj.