Održivi marketing je proces promoviranja proizvoda koji su ekološki sigurni na maloprodajnoj razini i promicanja predanosti tvrtke održivim praksama na razini odnosa s javnošću. Primjenjuje tradicionalne marketinške tehnike, ali u specifičnom kontekstu. Ova kategorija marketinga nastoji kapitalizirati povećanu vrijednost koju potrošači pridaju ekološki prihvatljivim proizvodima i tvrtkama koje imaju percipiranu predanost održivosti u svojoj proizvodnji i lancima opskrbe.
Marketing koji promiče održive inicijative poduzeća služi kao most između korporativne odgovornosti i profitabilnosti. Ove inicijative često zahtijevaju značajna kapitalna ulaganja kako bi se promijenio način poslovanja tvrtke ili za inovaciju svojih proizvoda i usluga tako da imaju pozitivniji utjecaj na okoliš. Ulaganja u održivost korporaciji su isplativa samo ako rezultiraju povećanom profitabilnosti. Dok su društveni ciljevi vrijedni divljenja, korporacija ima fiducijarnu dužnost maksimiziranja dobiti za svoje dioničare. Održivi marketing pretpostavlja da je ovo ulaganje održivo izradom poruka koje dopiru do zabrinutosti potrošača s očekivanjem da se to može pretočiti u odluke o kupnji.
Na primjer, tvrtka koja proizvodi deterdžent za rublje može dizajnirati proizvod koji ima manji volumen, treba manje pakiranja i koristi prirodne sastojke umjesto kemikalija. Ova inovacija proizvoda košta tvrtku značajnu količinu novca za postizanje. To će uložiti samo ako vjeruje da će potrošači cijeniti proizvod i donijeti odluku o kupnji na temelju njegovih novih značajki. Održivi marketing na razini proizvoda osmišljen je kako bi skrenuo pažnju potrošača na ove nove ekološke značajke. Na razini odnosa s javnošću, tvrtka može izvijestiti svoje dioničare i kupce da je odgovoran korporativni građanin koji brine o održivim inovacijama proizvoda za dobrobit budućih generacija.
Na taj način, poslovni analitičari smatraju da održivi marketing ima trostruki krajnji rezultat, što rezultira prednostima za kupca, okoliš i korporaciju. Međutim, stvarni je učinak održivog marketinga još uvijek diskutabilan, jer zabrinutosti potrošača koje se identificiraju putem anketa i istraživanja ne pretvaraju se uvijek u stvarne odluke o kupnji. Na kupnju održivih proizvoda često utječu vanjske sile, kao što su usporedna korisnost, cijena i dostupnost, koje mogu iskriviti učinak marketinga. Održivi marketing se bavi identificiranjem kada si potrošač može priuštiti donošenje održive odluke o kupnji, kao i kreiranjem poruke podizanja svijesti.
Sada kada je koncept održivosti zavladao u razmišljanju potrošača i postao vrijednosni prijedlog za korporacije, ekolozi žele pomaknuti definiciju naprijed. Željeli bi da se to promijeni kako bi odražavalo korporativnu odgovornost prema tržištu na održiv način, onaj koji je profitabilan, ali odgovara stvarnim svjetskim potrebama, a ne raširenom konzumerizmu. U idealnom slučaju, održivi marketing prestao bi poticati neodgovornu potrošnju u razvijenim zemljama samo kako bi poboljšao profit.