Tvrtka koja isporučuje svoje prodajne poruke izravno potencijalnim klijentima putem adrese e-pošte prakticira oglašavanje putem e-pošte. Ove komercijalne e-poruke obično uključuju poveznice na web stranice. Potrošač može kliknuti na poveznice za kupnju proizvoda ili dobiti više informacija o njemu. Marketer zatim prati broj otvorenih e-poruka i broj klikova na veze u e-poruci. Konačno, marketinški stručnjak može pratiti stopu konverzije, što je broj dovršenih prodaja kao rezultat reklamne kampanje putem e-pošte.
Mnogi trgovci sada koriste samo popise za uključivanje, pa se poruke ne smatraju neželjenom poštom. Spam poruke su neželjene masovne e-poruke poslane osobama koje nisu zatražile primanje takve e-pošte. Općenito, ovi se popisi stvaraju kada potrošač zatraži primanje informacija i prodajnih poruka od određene tvrtke.
Neki popisi za uključivanje napravljeni su u svrhu omogućavanja drugim tvrtkama da ih koriste. U ovom slučaju, korisnik se odlučuje za primanje e-poruka na određenu temu od raznih tvrtki. Marketinški stručnjaci tada mogu iznajmiti te popise ili natjerati vlasnika popisa da pošalje e-poruku u ime trgovca. Ovo je također poznato kao usluga slanja e-pošte ili usluga slanja e-pošte za uključivanje.
Email marketing je postao popularan 1990-ih. U to vrijeme bilo je malo propisa o vrstama poruka koje se mogu slati i kome. Kako bi pomogli potrošačima da izbjegnu dobivanje neželjenih prodajnih e-poruka, uključujući poruke koje oglašavaju pornografiju, mnoge su vlade počele stvarati zakone kojima se reguliraju prakse oglašavanja putem e-pošte. Cilj ovih zakona je regulirati kako oglašivači koriste e-mail adrese potrošača.
Jedan primjer regulacije e-pošte je Zakon Sjedinjenih Država o kontroli napada na neželjenu pornografiju i marketing (CAN-SPAM) iz 2003. godine. Zakon o CAN-SPAM-u postavlja smjernice za komercijalne e-poruke i tekstualne poruke, kako bi se spriječio neželjeni sadržaj. Neke od ovih smjernica uključuju slanje e-pošte samo potrošačima koji su se uključili; izbjegavanje korištenja obmanjujućih naslova; uključujući fizičku adresu pošte tvrtke i vezu za odjavu u svakoj poruci e-pošte.
Čak i uz ove propise, mnogi trgovci nastavljaju koristiti oglašavanje putem e-pošte, budući da je općenito jeftino u usporedbi s ispisom i slanjem fizičke pošte. Ova vrsta marketinga je također atraktivna zbog svoje brze isporuke i mogućnosti praćenja. Oglašavanje putem e-pošte također je vrlo fleksibilno. Ako takva kampanja ima loše rezultate, može se brzo ažurirati i ponovno poslati.
Korisnici oglašavanja putem e-pošte također se suočavaju s nekim izazovima. Ogromna količina e-pošte koju osoba prima otežava da se jedna poruka istakne i primijeti. Čak i e-pošta za uključivanje može završiti primateljevu masu ili mapu bezvrijedne pošte, budući da se e-pošta šalje mnogim potencijalnim klijentima odjednom. Mnogi potrošači isprazne ove mape čak ni ne pogledavši sadržaj.
Marketinški stručnjaci mogu koristiti druge metode internetskog marketinga kako bi došli do svojih kupaca uz ili umjesto oglašavanja putem e-pošte. Real Simple Syndication (RSS) feedovi mogu se pružiti na web stranici tvrtke. Potrošači koji se pretplate na RSS feedove primaju informacije o tvrtki izravno putem softvera koji se naziva čitač. Kada potrošač otvori svoj čitač, svi RSS feedovi koje mu je dodao automatski će se ažurirati novim sadržajem i marketinškim porukama.