Slogan, koji se također naziva slogan, moto, traka, potpis, potraživanje, isplata ili osnovna linija, kratka je fraza ili rečenica namijenjena za privlačenje pažnje i brzo prenošenje određene poruke. Ljudi ga koriste prvenstveno u oglašavanju i politici, au oba slučaja općenito pokušavaju upoznati javnost s nekim ili nečim. Povremeno je svrha okupiti pojedince pod zajedničkim ciljem, često s ciljem društvene promjene. Osobine kao što je rimovanje relativno su standardne, ali neke od najučinkovitijih verzija potpuno su narušile tradiciju. Uobičajeno je da grupa ili poduzeće mijenjaju jednu na temelju promjene kulture i ciljeva.
Svrha
Općepoznata svrha slogana je prenošenje informacija o tvrtki, proizvodu, usluzi ili kandidatu, pomažući ljudima da se upoznaju i zapamte što je dostupno. U idealnom slučaju, ove informacije razlikuju sve što tvrtka ili druga grupa promovira od onoga što konkurenti mogu ponuditi. Istodobno, trebao bi prenijeti temeljnu misiju tvrtke ili organizacije, pokazujući predanost potrošačima ili biračima. Nada je da će, promovirajući nekoga ili nešto na ovaj način, ljudi na kraju pokazati lojalnost, što u konačnici poboljšava tržišni udio, povećava prodaju i profit ili dovodi osobu u ured.
Iako većina ljudi slogane povezuje s oglašavanjem i prodajom, sekundarna svrha je objedinjavanje. Zapravo, riječ “slogan” potječe od škotsko-galskog sluagh-ghairm tanmay, što je grubo prevedeno na moderni engleski kao “ratni poklič”. Prvi put korišten oko 1513. godine, odnosio se na napjeve koje bi borci koristili da se okupe za bitku i uplaše neprijatelja. U suvremenim društvima ljudi ih često skandiraju tijekom političkih prosvjeda, marševa ili općih kampanja. Poznati primjer je “Dovraga, nećemo ići!”, koji su Amerikanci 6. prosinca 1967. uzvikivali ispred Centra za uvođenje oružanih snaga u New Yorku u znak protesta protiv vojnog poziva u žaru Vijetnamskog rata.
Uobičajene osobine
Slogani su zamišljeni da budu privlačni, pa ih kreatori često pišu da imaju poseban ritam. Mnogi od njih namjerno su postavljeni u shemu rime. Ove tehnike čine da linija upadne u prirodni obrazac govora koji dobro zvuči za uho, ili kako trgovci kažu, ima nezaboravan “zvon”. Većina spada negdje u raspon od 6 do 8 riječi za duljinu, jer sve što je puno duže postaje teže zapamtiti.
Naziv tvrtke ili kandidata često je uključen, osobito kada je tvrtka specijalizirana ili netko želi da se njihovo ime jasno povezuje s ciljem ili sposobnošću. Slogan za Ace Hardware Stores® je dobar primjer:
Ace je mjesto za uslužnog hardvera.
Ovdje tvrtka ne samo da uključuje naziv tvrtke, već i rimom komunicira ideju da je trgovina mjesto gdje bi ljudi trebali ići po zalihe hardvera, a pritom koristi riječ “korisno” da implicira da je moguće popraviti ili građa je pozitivna karakteristika.
Još jedan dobar primjer je iz Budweisera:
Kad kažete Budweiser, sve ste rekli.
Ova rečenica zapravo ne govori ništa o proizvodu, ali prelazi na koncept da je tvrtka sama po sebi dobro uspostavljena i pouzdana, unovčavajući osjećaj da marka predstavlja nešto veliko. Na ovaj način, može se primijeniti na bilo koji proizvod koji tvrtka proizvodi i stoga ima široku privlačnost i potencijal upotrebe.
Neke od najučinkovitijih verzija ne koriste naziv tvrtke ili grupe, ali se umjesto toga usredotočuju na osobine proizvoda ili usluge, ili iskustvo posjedovanja ili korištenja:
Kad jednom pukneš, ne možeš stati. (Pringles®)
U svim tim slučajevima, tvrtke se usredotočuju – i vjerojatno u tome uspijevaju – učiniti da se potrošač osjeća dobro. Ova je pozitivnost još jedna uobičajena osobina, jer je opće uvjerenje među trgovcima da će ljudi bježati od onoga što im čini fizički, emocionalno ili psihički neugodno.
Kršenje tradicije
U nekoliko slučajeva, tvrtke su uspjele koristiti slogane koji krše gotovo svako “pravilo” slogana. Ne rimuju se, ne koriste naziv tvrtke, ne drže se standardne dužine ili čak istinski govore što tvrtka nudi. Možda najpoznatiji primjer dolazi iz Nike®:
Jednostavno učinite to.
Redak postavlja pitanje: “Što učiniti?” Odgovor na koji su trgovci dobivali bio je pokrenuti se, postati fit i zdravi. U ovom promoviranom ostvarenju skrivala se puno veća poruka, međutim, ideja da kupci trebaju slijediti svoje snove i ne odustajati. Ljudi su željno prihvatili ovaj osnažujući koncept.
Slično tome, u predsjedničkoj kampanji predsjednika Baracka Obame 2012., upotreba riječi “Naprijed” bila je pomalo dvosmislena. Nije spominjalo njegovo ime, a bila je to samo jedna jedina riječ. Čak i tako, uspješno je obuhvatio uvjerenje Obame da Sjedinjene Države trebaju napredovati, uspostaviti nove politike i sustave koji će ih izvući iz loše ekonomske situacije i poboljšati opći uspjeh.
Ovi slučajevi pokazuju da se slogani mogu odmaknuti od tradicionalnih marketinških standarda i dalje biti uspješni, pod uvjetom da se pridržavaju filozofije ili osjećaja velikog broja ljudi na ciljnom tržištu ili privlače filozofiju ili osjećaj. Oni pokazuju da odabir ili stvaranje dobrog slogana uvelike ovisi o razumijevanju ne samo ljudske prirode, već i kulturnog konteksta koji okružuje tvrtku, proizvod, uslugu ili kampanju. Iz tog razloga trgovci i voditelji kampanja često ulažu velike napore u učenje o ljudima i društvu, a neke tvrtke svake godine troše ogromne iznose na marketinška istraživanja.
Promijeniti
Shvaćajući da one predstavljaju nešto ili nekoga u danom trenutku unutar određene društvene perspektive, ove linije nisu nužno statične. Tvrtke ih često mijenjaju ako smatraju da izvorne više ne predstavljaju ono što tvrtke pokušavaju učiniti ili ako se tržište pomaknulo tako da potrošači traže nešto drugačije. Iako je mijenjanje slogana uobičajeno, rukovoditelji obično shvaćaju ove izmjene ozbiljno, jer nova fraza može imati dramatičan učinak na to kako ljudi vide marku i kupuju li. Općenito pokušavaju smisliti nešto što će djelovati neko vrijeme kako bi se ljudi imali priliku stvarno se naviknuti i zapamtiti što se nudi.
Postupak stvaranja
Ponekad je osoba koja vodi tvrtku ili je u marketinškom timu sposobna smisliti slogan bez puno svjesnog napora – to jest, stih “samo mu dođe”. Češće, međutim, pojedinci rade zajedno kako bi ga stvorili, razmišljajući i odbijajući ideje jedni od drugih. Obično kritički razmišljaju o tome prenosi li svaka ideja u potpunosti pravu poruku i unose promjene dok ne smisle nešto za što vjeruju da će uspjeti. Sljedeći korak je suziti izbor i dobiti odobrenje od rukovoditelja za korištenje gornje opcije. Odatle, oni koji rade na marketinškoj ili političkoj kampanji mogu početi inkorporirati frazu u robu, dokumente, postere i druge alate poput web-mjesta.
Izgled s ostalim elementima
Slogani se mogu pojaviti sami, što je uobičajeno kada je prostor ograničen, kao što je naljepnica na braniku, ili kada trgovci smatraju da je učinkovitija ili moćnija kada je jednostavna. Većinu vremena su upareni s drugim elementima, kao što su slike. Višestruke istraživačke studije pokazale su da ljudi bolje pamte jednu ako je postavljena na pjesmu, tako da su “zvonci” proizvoda veliki dio oglašavanja na radiju, televiziji i internetu.
Pravna pitanja
Mnoge regije imaju propise koji omogućuju zaštitnu marku slogana. Kada se tvrtka ili osoba odluči na to, to ozbiljno ograničava način na koji drugi mogu koristiti izraz ili rečenicu, štiteći buduću prodaju ili sprječavajući zabunu oko marke ili koncepta. Zakoni često dopuštaju ljudima da plaćaju za odobreno korištenje.