Također poznato kao ponašanje potrošača, ponašanje kupaca ima veze s određivanjem specifičnih čimbenika koji utječu na kupovne navike pojedinca. Točnom procjenom procesa donošenja odluka kupaca u različitim situacijama, poduzećima je lakše identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pokazati interes za proizvode koje proizvode te tvrtke. Iako postoji mnogo različitih koncepata o tome što utječe na ponašanje kupaca, većina pristupa koristi temeljnu skupinu čimbenika.
Jedan od ključnih čimbenika koji čini razliku u ponašanju kupaca je uloga koju pojedinac ima u društvu. Na primjer, pojedinci koji su roditelji male djece imat će drugačiji skup prioriteta kada je u pitanju kupnja robe i usluga od pojedinaca ili parova koji nemaju djecu u kući. Na sličan način, potrošačke navike nekoga tko zarađuje plaću po satu vjerojatno će biti drugačije od navika nekoga tko je zaposlen na radnom mjestu. Postoji čak i određena razlika između kupovnih navika ljudi koji su dio para i onih koji trenutno nisu romantično povezani. To je zato što kupnja proizvoda obično uključuje doprinos romantičnog partnera i može biti usmjerena na zadovoljavanje zahtjeva para, a ne na pojedinačne potrebe ili želje.
Ciljevi i aspiracije potrošača također igraju veliku ulogu u ponašanju kupaca. Često će ti ciljevi pomoći u određivanju hoće li potrošač pokušati uštedjeti novac kako bi postigao cilj ili je otvoren za korištenje kredita neke vrste za kupnju željene robe. Na primjer, pojedinac može biti voljan kupiti dom korištenjem hipoteke, dok istovremeno pomalo nerado kupuje novi televizor na kredit. U ovom scenariju, potrošač će vjerojatno tražiti hipoteku koja nudi najpoželjnije uvjete, uključujući nisku kamatnu stopu. Istodobno, potrošač će tražiti bilo kakve prodajne cijene na televizorima, te će na kraju pronaći pravi set koji zadovoljava njegova očekivanja i po kvaliteti i po cijeni.
Kulturna uvjetovanost i pritisak vršnjaka također utječu na ponašanje kupaca. U nekim kulturama jednostavnost u životu smatra se vrlinom. U ovoj vrsti okruženja, potrošači su više usredotočeni na kupnju robe koja je korisna, a ne samo dekorativna. Također je vjerojatnije da će biti zainteresirani za kupnju proizvoda koji će pružati zadovoljstvo na dulje vrijeme, čak i ako je nabavna cijena viša od cijene sličnih proizvoda s kraćim životnim vijekom. Netko tko želi jednostavnost može kupiti namještaj izrađen od tvrdog drva koji se može koristiti desetljećima, a odustati od kupnje namještaja od prešanog drva ili drugih materijala koji se istroše u samo nekoliko godina.
U ocjenjivanju ponašanja kupaca važno je razmotriti pitanja tko, što, kada, gdje i zašto. To znači da proizvođači moraju pitati tko će vjerojatno kupiti proizvode koje nude i zašto bi željeli te proizvode. Istodobno, važna su i pitanja kada bi potrošači bili zainteresirani za kupnju proizvoda, kao i gdje bi ih najvjerojatnije kupili. Konačno, utvrđivanje čimbenika koji će najvjerojatnije povećati poželjnost tih proizvoda i na taj način motivirati potrošače na kupnju od najveće je važnosti za svaki pokušaj profiliranja ponašanja kupaca. Budući da se okolnosti s vremenom mijenjaju, proces procjene i reagiranja na ponašanje potrošača je u tijeku, te je uvijek u potrebi ili se prilagođava trenutnim okolnostima.