Ponašanje potrošača sastoji se od radnji koje potrošači poduzimaju u pogledu donošenja odluka o kupnji različitih dobara i usluga. Proučavanje ovog fenomena često će se usredotočiti na psihološke i druge čimbenike koji motiviraju ljude da ili kupe proizvod ili ga odbace u korist neke druge opcije. Kako bi se stvorila uspješna marketinška kampanja, potrebno je razumjeti te čimbenike i iskoristiti ta ponašanja na način koji motivira potrošače na kupnju.
Jedan od ključnih elemenata koji utječe na ponašanje potrošača je slika potrošača o sebi. Ljudi koji žude za divljenjem kako bi se osjećali dobro u sebi često će ići izvanredno kako bi dobili potvrdu od drugih. To će ih često dovesti do kupnje najnovije moderne odjeće i najnovijeg automobila napunjenog dodacima, a biti viđen na pravim mjestima može biti izuzetno važno. Nasuprot tome, ljudi koji su manje zabrinuti za ono što drugi misle vjerojatno će se usredotočiti na kupnju koje smatraju praktičnim i sposobnim pružiti im udobnost i uslugu koja im je potrebna.
Kulturni čimbenici također mogu igrati ulogu u oblikovanju ponašanja potrošača. Na primjer, cjenkanje s vlasnikom trgovine oko cijene artikla uobičajena je praksa na mnogim mjestima diljem svijeta. U nekim se kulturama cjenkanje oko cijena prije kupnje smatra bitnim dijelom procesa. Na drugim mjestima, ideja o pokušaju cjenkanja s vlasnikom trgovine smatra se neprikladnom, pa čak i nepristojnom. Ljudi koji putuju često prilagođavaju svoje ponašanje potrošača kako bi bili u skladu s lokalnim standardom, te ih se tako doživljavalo kao dio društvene norme.
Društveni pritisak je srodni čimbenik koji ima značajan utjecaj na ponašanje potrošača. Potrošači mogu biti motivirani na kupnju određenih marki jer su ljudi kojima se dive kupili te iste proizvode. Želja da se uklopi u društveni krug može utjecati na odabir odjeće, hrane, tipa doma i susjedstva te gotovo bilo koju drugu odluku o kupnji. S društvenim pritiskom, fokus nije na isticanju i divljenju, već na uklapanju u grupu izbora i prepoznavanju kao dio te grupe.
Obrazovanje također igra veliku ulogu u određivanju ponašanja potrošača. To se odnosi i na formalno obrazovanje i na učenje općenito. Kako ljudi postaju više informirani o svojim mogućnostima kupnje, proizvodi koji su nekada bili poželjni mogu se odbaciti u korist drugih proizvoda za koje potrošač smatra da su na neki način privlačniji. Na primjer, potrošač može biti savršeno zadovoljan određenom markom konzervirane juhe sve dok ne sazna da je proizvod pun natrija. U tom trenutku potrošač locira i počinje favorizirati marku koja uključuje nižu količinu natrija, a da pritom zadovoljava želju potrošača za ukusnom juhom.
Ponašanje potrošača proučava se kako u smislu sektora stanovništva tako i pojedinaca. Shvaćajući što može utjecati na kupovne navike, tvrtke mogu stvoriti proizvode koji će se vjerojatno svidjeti velikom broju potrošača i oglašavati ih na načine koji privlače pozornost ciljnog tržišta. Ovaj proces evaluacije ponašanja potrošača je u tijeku, budući da se ukusi i potrebe potrošača mijenjaju tijekom vremena. Iz tog razloga tvrtke uvijek ocjenjuju uspjeh svojih trenutnih napora i provode promjene kada je to potrebno kako bi održale taj uspjeh.