Potrošački etnocentrizam je psihološki koncept koji se odnosi na pojedince koji vjeruju da su proizvodi njihove zemlje superiorniji od proizvoda drugih zemalja. Ovaj koncept također opisuje potrošače u jednoj zemlji koji misle da je kupnja proizvoda u drugim zemljama nemoralna ili neprikladna jer je to nedomoljubno. Uvriježeno je uvjerenje među skupinama koje pokazuju znakove potrošačkog etnocentrizma da kupnja proizvoda inozemne proizvodnje znači ne podržavati gospodarstvo i tržište rada u matičnoj zemlji.
Poduzeća često proučavaju potrošački etnocentrizam kako bi razvila strateške marketinške planove za ulazak na nova strana tržišta. Razumijevanjem stavova i uvjerenja stranih potrošača, poduzeće se može bolje pozicionirati kako bi se našlo u pozitivnijem svjetlu. Na primjer, tvrtka koja ulazi na tržište koje pokazuje etnocentrizam možda će htjeti uključiti u svoje reklame da kupnja od njih znači potporu svojoj zemlji jer tvrtka ima lokalne urede koji zapošljavaju njihove susjede.
Obilježja zemalja s ovakvim načinom razmišljanja uključuju skepticizam prema stranoj robi, snažno domoljublje i visoku dostupnost domaćih brendova. Ako potrošači vjeruju da je strana roba općenito inferiorna u odnosu na njihovu vlastitu domaću robu, tada će biti manje vjerojatno da će podržati strane robne marke. Ovi potrošači također su svjesni ekonomskih uvjeta i žele podržati lokalna radna mjesta i poduzeća ne kupujući artikle koji će njihov novac odnijeti izvan zemlje. Ako nema domaćih robnih marki koje bi zadovoljile neku potrebu, potrošači će kupovati stranu robu sve dok svoje potrebe ne zadovolje lokalno.
Tipovi zemalja koje će vjerojatno razviti potrošački etnocentrizam uključuju male zemlje s animozitetom prema većim zemljama, zemlje s niskom razinom izloženosti drugim kulturama i one s niskom razinom domaćih alternativa. Male zemlje koje su doživjele borbu s vanjskim zemljama kroz politička, vojna i društvena događanja, na primjer, vjerojatnije će prenijeti te negativne osjećaje na tržište kada dođe vrijeme za kupnju. Osim toga, ako je zemlja izoliranija bez puno izloženosti drugim kulturama, tada će biti skeptičnija i manje je vjerojatno da će kupovati vanjske marke. Međutim, ako ljudi osjećaju da nemaju drugog izbora nego kupiti strano dobro budući da nije dostupno lokalno, nevoljko će to učiniti.
Na temelju opće teorije etnocentrizma, potrošački etnocentrizam je specifičan za potrošače određene zemlje. Etnocentrizam se odnosi na opće skupine ljudi, u kojima postoji “unutar grupe” i “van grupe”. U smislu potrošačkog etnocentrizma, “in-group” je matična država, a “out-group” su strane zemlje. Godine 1987. Terence Shimp i Subhash Sharma prvi su prepoznali ovaj fenomen i stvorili CETSCALE za mjerenje njegovih razina u raznim zemljama.