Otkrivanje cijena je proces koji omogućuje određivanje tržišnih cijena za robu i usluge. To je serija pregovora koja je u tijeku i koja se stalno razvija i uključuje doprinose iz brojnih izvora. U svakom trenutku cijene mogu značajno varirati. Praćenje cijena obično uključuje stvaranje prosjeka koji gledaju na sve cijene unutar određenog razdoblja i izjednačavaju ih kako bi se došlo do smislenog broja. Ažurno izvještavanje o cijenama nekih roba i usluga osigurava se putem financijskih publikacija i emisija kako bi ljudi mogli donositi odluke na temelju aktualnih informacija.
Kamen temeljac otkrivanja cijena je interakcija koja se odvija između prodavača i kupaca. Obje strane žele dobiti najbolju cijenu, a pregovorima pristupaju iz suprotnih perspektiva. Prodavci žele što više novca, dok kupci žele platiti što manje. Na njihovu interakciju utječu trenutni tržišni uvjeti, ponuda, potražnja i mnogi drugi čimbenici koji se udružuju kako bi odredili poštenu cijenu.
Klasičan primjer otkrivanja cijena može se vidjeti na trgovačkim podovima burzi. Svaki put kada se dionice kupuju i prodaju, cijene se mijenjaju kako ljudi reagiraju na bogatstvo tvrtki kojima trguju, pritiske tržišta, doba dana, ponudu, potražnju i brojne druge utjecaje na cijenu. Cijene također mogu varirati između tržišta; poljoprivredne robe, na primjer, mogu dostići različite cijene ovisno o tome gdje se njima trguje jer tržište utječe na promjenu s lokalitetima.
Pojedinačni potrošači također sudjeluju u određenoj količini otkrivanja cijena. Svaki dan ljudi donose odluke o tome koliko će platiti za proizvode i usluge i ti izbori utječu na cijene. Tvrtke u konkurenciji uzimaju u obzir cijene koje nude konkurenti i razinu uspješne prodaje, prilagođavajući svoje cijene kako bi bile privlačne i zauzele veći tržišni udio. Konstantne prilagodbe cijena osiguravaju da tvrtke idu ukorak s tržištem i ne gube na prodaji ili trendovima.
Zagovornici slobodnog tržišta tvrde da je otkrivanje cijena prirodan proces koji osigurava pošteno, točno i prilagodljivo određivanje cijena. Vlade se povremeno mogu uključiti u proces određivanja cijena ako postoji zabrinutost za ekonomsku stabilnost, što je aktivnost koja se u nekim područjima ne odobrava. Neki ulagači cijene regulatorne mjere poduzete kako bi se spriječilo izmicanje gospodarstva izvan kontrole, dok drugi smatraju da bi se cijenama trebalo dopustiti da se sami korigiraju, čak i ako to znači ekonomske turbulencije.