Pristranost “društvene poželjnosti” je izraz koji se koristi u znanstvenim istraživanjima, posebno u psihološkim studijama, u kojima se vjeruje da osoba može odgovoriti na pitanja intervjua na način za koji vjeruje da je društveno prihvatljiv, umjesto da bude potpuno točan. Središnje uvjerenje koje stoji iza ove teorije obično je da osoba ne želi biti zlonamjerna ili varljiva, već se općenito boji otkriti informacije za koje vjeruje da će ih društvo osuditi. Ova pristranost obično je najraširenija kod osobnih pitanja u vezi s potencijalno osjetljivim pitanjima, kao što su mišljenja o rasi, korištenju droga ili seksualnom ponašanju, i može spriječiti istraživače u prikupljanju točnih informacija za studije.
Socijalna psihologija je znanstvena studija o tome kako i zašto se ljudi ponašaju na određene načine u blizini drugih ljudi. Ovo polje psihologije koristi izraz “društvena poželjnost” da opiše sklonost ljudi da prirodno žele da ih drugi gledaju na povoljan način. Kada odgovara na istraživačka pitanja, osoba može osjetiti potrebu da odgovori na način koji slijedi društvene norme ili skup uvjerenja uobičajeno prihvaćenih u određenoj kulturi, kao rezultat prirodnog ljudskog instinkta da bude društveno poželjna drugima u svojoj ili njeno društvo. Ako osoba ima mišljenje za koje smatra da možda nije prihvatljivo u društvu, osoba može radije dati odgovor koji je netočan, ali se smatra društveno prihvatljivijim kako se na nju ili nju ne gleda negativno.
Kako bi se smanjio rizik od pristranosti društvene poželjnosti u studijama, istraživači mogu koristiti Marlowe-Crowneovu ljestvicu društvene poželjnosti. Ova skala sastoji se od niza pitanja osmišljenih da predvidi vjerojatnost da će osoba odgovoriti na društveno poželjan, a ne potpuno istinit način. Pitanja koja se koriste odnose se na osobne osobine i stavove, a ako osoba nije sklona otkriti čak i malo negativne odgovore o sebi, može se smatrati neprihvatljivom kao valjan ispitanik.
Jedan primjer potencijalne pristranosti društvene poželjnosti je teorija poznata kao Bradleyev efekt. Ova teorija je nastala u Sjedinjenim Državama 1980-ih i odnosi se na Toma Bradleya, afroameričkog političara koji se kandidirao za guvernera Kalifornije 1982. Kada su istraživači anketirali birače, većina glasača je odgovorila da će glasati za Bradleya; međutim, političar je na kraju izgubio od svog kavkaskog protivnika Georgea Deukmejiana. Neki ljudi vjeruju da pristranost o društvenoj poželjnosti stupa na snagu kada se birači ispituju o tome planiraju li ili ne glasati za manjine. Središnje uvjerenje iza Bradleyjevog efekta je da neki ljudi ne žele ispasti predrasude i da će tvrditi da će glasati za kandidata koji je manjina, čak i ako nemaju namjeru to učiniti.