U zakonu o zaštitnim znakovima, “razvodnjavanje zaštitnih znakova” odnosi se na slučaj u kojem se smanjuje prepoznatljivost i utjecaj zaštićene marke. Razvodnjavanje zaštitnih znakova može poprimiti brojne oblike, uključujući zamagljivanje, ocrnjivanje i generizaciju. Mnoge zemlje, uključujući Sjedinjene Države, imaju zakone koji su osmišljeni kako bi spriječili razvodnjavanje zaštitnih znakova i dali tvrtkama smjernice za zaštitu njihovih pojedinačnih zaštitnih znakova. Budući da je zaštitni znak jedinstvena i moćna stvar, tvrtke iznimno ozbiljno shvaćaju razvodnjavanje svojih marki.
Zakoni koji se bave razrjeđivanjem zaštitnih znakova usredotočeni su na dva pitanja. Prvi je zaštita potrošača. Kada potrošači kupuju zaštićeni proizvod, oni ga biraju iz određenog razloga kao što je percipirana korporativna odgovornost ili kvaliteta. Ako konkurentska tvrtka koristi sličnu oznaku s namjerom da zbuni potrošače, to može potkopati povjerenje potrošača. Razvodnjavanje zaštitnih znakova također šteti tvrtkama, smanjujući snažan utjecaj njihove robne marke. Mnoge tvrtke agresivno štite svoje zaštitne znakove od razvodnjavanja zaštitnih znakova, a neki kritičari vjeruju da mali broj tvrtki ulaže svoje napore predaleko.
Kada je zaštitni znak zamagljen, konkurentske tvrtke koriste taj ili sličan znak, obično za prodaju nepovezanih proizvoda. Na primjer, tvrtka se može specijalizirati za marketing guma za automobile. Marka i oznake tvrtke dobro su poznati, pa kada potrošači vide žitarice za doručak sa sličnim oznakama, mogu povezati žitarice za doručak s tvrtkom za proizvodnju guma. To razrjeđuje marku tvrtke za proizvodnju guma, proširujući njezine asocijacije. U nekim slučajevima, konkurentska tvrtka može proizvesti sličan proizvod s alarmantno sličnim zaštitnim znakom ili dizajnom pakiranja, zbunjujući potrošače i također dovodeći do razrjeđivanja robne marke.
U slučaju ocrnjivanja, oznaka tvrtke može biti povezana s neukusnim ili nekvalitetnim proizvodom. Kao rezultat toga, potrošači razvijaju negativnu sliku o dotičnoj tvrtki. Pitanje ocrnjivanja često je povezano s pornografijom i drugim eksplicitnim umjetničkim oblicima, budući da mnoge tvrtke s zdravim imidžom ne žele biti povezane s materijalom za odrasle. Ocrnjivanje je sklizak teren, jer se ponekad korištenje žiga smatra parodijom i ne može se tužiti na sudu.
Generizacija je krajnji oblik razrjeđivanja zaštitnih znakova. Mnogi generički izrazi kao što su xerox, patentni zatvarač, hoover, pokretne stepenice i kleenex nekada su bili zaštićeni izrazi za određene proizvode. Matične tvrtke nisu shvaćale opasnost od dopuštanja potrošačima generičkog korištenja pojmova sve dok nije bilo prekasno. U tim okolnostima, tvrtka može biti u mogućnosti slijediti ograničene mogućnosti, osobito ako se generizacija otkrije rano. Međutim, poduzeće koje ne postupi izgubit će svoj zaštitni znak.