Rizik reputacije je oštećenje vrijednosti robne marke tvrtke uzrokovano negativnim mišljenjem javnosti. To se može dogoditi iz više razloga, a može imati oslabljujući učinak na vrijednost dioničara. Može se pojaviti kao rezultat objavljenih problema u tvrtki ili kao rezultat glasina koje se o tome šire. Drugi izvor reputacijskog rizika su problemi s proizvodima tvrtke.
Svako poslovno poduzeće ulaže mnogo truda u uspostavljanje i održavanje svog dobrog imena. Velike tvrtke zajedno troše stotine milijuna dolara na “image oglašavanje” ili općenito oglašavanje usmjereno na promicanje javnog imidža tvrtke. Naftne tvrtke, na primjer, rutinski stvaraju emitirane i tiskane oglase u kojima promoviraju svoje ekološki odgovorne projekte i općenito se predstavljaju kao dobri korporativni građani.
Kada tvrtka stekne dobru reputaciju, obično će se jako potruditi da je zaštiti. To je često korisno za potrošače, jer je jedan od najlakših načina na koji tvrtka može pretrpjeti rizik reputacije pružanje loše usluge korisnicima. Postoje tvrtke u svim industrijama, na primjer, koje će popraviti ili zamijeniti svoje neispravne proizvode za potrošače, bez obzira na uzrok i bez obzira koliko su stari. Neki čak neće zahtijevati dokaz o kupnji. To čine kako bi naglasili činjenicu da stoje iza svojih proizvoda i općenito osiguraju duboku lojalnost kupaca kada vrše takve zamjene ili popravke.
Rizik reputacije može biti uzrokovan negativnim izvješćima o poslovnoj praksi poduzeća. Na primjer, Arthur Andersen bio je jedna od pet najvećih svjetskih računovodstvenih i revizorskih tvrtki, a 2001. godine jedan od njegovih glavnih klijenata bio je Enron, energetska tvrtka sa sjedištem u Teksasu. Enron je propao krajem te godine zbog niza upitnih i nezakonitih financijskih praksi, a Arthur Andersen je naknadno osuđen za ometanje pravosuđa zbog svoje uloge u skandalu. Šteta ugleda Arthura Andersena bila je trenutna i katastrofalna, a njegovi klijenti su masovno bježali. Nije bilo nikakve razlike što je presudu poništio Vrhovni sud 2005. – do tada je izgubio sve svoje kupce. Iako se nikada nije službeno raspustio kao partnerstvo, male su šanse da će Arthur Anderson ikada ponovno biti održiv posao.
Problemi s proizvodima tvrtke također su rizik za reputaciju. Poznati slučaj dogodio se u Sjedinjenim Državama u jesen 1982. godine, kada je sedam ljudi na području Chicaga umrlo nakon uzimanja otrovanih kapsula Tylenola, popularnog lijeka protiv bolova koji se može kupiti bez recepta. Marka se u konačnici uspjela oporaviti, ali je tvrtka izgubila više od 100 milijuna američkih dolara (USD) u upravljanju krizom, uključujući povlačenje više od 31 milijuna boca proizvoda iz maloprodajnih mjesta i bolnica diljem zemlje. U novije vrijeme, Toyota, proizvođač automobila, pretrpjela je ozbiljan rizik reputacije zbog nekoliko dobro objavljenih sigurnosnih problema koji su navodno uzrokovali nekoliko nesreća sa smrtnim ishodom. Potencijal ovog rizika za njihov reputacijski integritet navodi rukovodioce tvrtki da poduzmu sve potrebne mjere kako bi izbjegli povlačenje proizvoda.
Neutemeljene glasine su još jedna vrsta reputacijskog rizika koji može uzrokovati značajnu štetu. Često ih uzrokuju ljudi koji su uznemireni praksama, politikama ili proizvodima tvrtke — zaposlenici, sadašnji ili bivši, te kupci, na primjer. Zaštita ugleda rastuća je internetska industrija, s tvrtkama za internetsku sigurnost koje obećavaju da će pratiti reputaciju tvrtke i održavati je čistom; ako se o tvrtki počnu širiti glasine na društvenoj mreži, primjerice, zaštitnik ugleda uskočit će i zaustaviti glasine, te ukloniti sve negativne reference na klijenta s web stranica.