Retoričko sredstvo je tehnika koja se koristi u jeziku za prenošenje ideja i poruka na uvjerljiv način. Različita retorička sredstva klasificiraju se kao povezana s logosom, patosom i etosom. Logos je pozivanje na logiku, patos je pozivanje na emociju, a etos je pozivanje na percepciju govornikovog karaktera. Primjer retoričkog sredstva je hiperbola, koja je u biti pretjerivanje za emotivni učinak. Nekoliko retoričkih sredstava često se kombinira u političkim govorima i reklamama kako bi se uvjerio slušatelj ili čitatelj da prihvati argument.
Definicija retoričkog sredstva je tehnika koja se koristi za prenošenje informacija na uvjerljiv način. Ovi uređaji su postavljene metode prezentiranja informacija za logički ili emocionalni učinak. Također se mogu koristiti za negiranje emocionalnog utjecaja ideja ili argumenata. Na primjer, političar koji se zalaže za legalizaciju lova na životinju može koristiti eufemizam kako bi smanjio emocionalni utjecaj akcije. Riječ “odstrel” emocionalno je neutralna u usporedbi s riječju kao što je “ubojstvo” ili “ubijanje”, koja ima isto logičko značenje.
Patos je pozivanje na emocije, a nekoliko različitih sredstava može se upotrijebiti za apeliranje na ovo područje retorike. Jedno retoričko sredstvo povezano s patosom je personifikacija. Na primjer, političar može reći da “sustav socijalne skrbi u zemlji leži napušten na zemlji poput bolesnog djeteta bez roditelja i da je vrijeme da ga podignemo”. Ovaj retorički uređaj omogućuje govorniku da stvori emocionalni odgovor na neemocionalnu temu govoreći o njoj kao da je čovjek. Slušatelji i čitatelji tada mogu povezati emociju koju osjeća retoričko dijete siroče s zanemarivanjem sustava socijalne skrbi.
Etos je područje retorike povezano s karakterom govornika, a za privlačenje mu se mogu koristiti različita sredstva. Hiperbola je retoričko sredstvo kojim se može utjecati na percepciju karaktera osobe od strane slušatelja ili čitatelja. Političari to mogu iskoristiti da preuveličaju vlastita postignuća ili neuspjehe protivnika. Na primjer, političar može osuditi svog protivnika “bezobrazno uništavanje svega što nam je drago” ako je protivnik predložio prodaju šuma u zemlji. Stvarna akcija može iza sebe imati valjane razloge i sigurno nije povezana sa “svim što nam je drago”, ali pretjerivanje čini da se protivnik čini čudovištem.
Prizivi na logotipe posljednja su glavna skupina sredstava koja se odnose na logičku osnovu za odluku. Silogizam je najčešće retoričko sredstvo kojim se poziva na logiku. Ovo je trodijelni argument u kojem je zaključak definitivno istinit s obzirom na istinitost dviju premisa. Na primjer, u oglasu može biti navedeno: “Ment X liječi loš zadah, a loš zadah može vas spriječiti da steknete prijateljstva, stoga vam menta X pomaže da steknete prijatelje.” Ako slušatelj prihvati da metvica liječi loš zadah i da vas zadah može spriječiti u sklapanju prijateljstva, mora prihvatiti da metvica na neki način pomaže ljudima da steknu prijateljstva.