Vrijednost robne marke je nematerijalna vrijednost određene tvrtke ili proizvoda koja se temelji na percepciji potrošača o nazivu robne marke. Mnogi čimbenici pridonose jednakosti robne marke, uključujući oglašavanje, recenzije potrošača i publicitet. Marka s jakim kapitalom obično je dobro poznata i o njoj pozitivno misle mnogi potrošači. To pomaže stvoriti percepciju da su njezini proizvodi ili usluge bolji od onih manje poznatih marki.
Mjerenje vrijednosti robne marke
Postoje tri razine na kojima se može mjeriti kapital robne marke: razina tvrtke, razina proizvoda i razina potrošača. Na razini poduzeća kapital marke mjeri se kao financijska imovina oduzimanjem svih ostalih mjerljivih varijabli; ono što ostaje naziva se kapitalom marke. U procjeni na razini proizvoda, kapital se izračunava oduzimanjem cijene generičkog proizvoda od cijene ekvivalentnog proizvoda s markom. Ostatak je vrijednost percepcije tog brenda na tržištu. Mjerenje na razini potrošača usredotočuje se na prepoznavanje robne marke i mišljenja umjesto da pokušava financijski kvantificirati kapital.
Poboljšanje percepcije
Odjeli za upravljanje robnom markom i upravljanje proizvodima u tvrtki obično će aktivno tražiti jaku vrijednost robne marke na tržištu. Jedna uobičajena metoda stjecanja kapitala je putem reklamnih kampanja koje promoviraju marku, čak i ako ne pokušavaju prodati određeni proizvod. Na primjer, televizijska reklama može uključivati inspirativnu poruku ili slaviti praznik, a ne promovirati samu tvrtku, ali gledatelji mogu imati pozitivnu reakciju na reklamu i povezati taj osjećaj s tvrtkom, poboljšavajući njezinu percepciju i vrijednost robne marke.
Vanjski čimbenici
Poruke koje se isporučuju putem oglašavanja kreira tvrtka, za razliku od drugih čimbenika koji utječu na kapital marke, ali su izvan kontrole tvrtke, kao što su izvješća vijesti ili recenzije proizvoda. Ovisno o izvoru, oni mogu utjecati na marku pozitivno ili negativno. Tvrtke aktivno traže pozitivne kritike i novinske članke, ali ih može oštetiti negativan publicitet ili kritike.
Tržišna dominacija
Tvrtke i proizvodi s najjačim kapitalom obično su ona koja imaju najveći tržišni udio i dobit, kao i ona koja postoje najduže vrijeme. Siguran znak visoke vrijednosti robne marke je korištenje određene robne marke za označavanje bilo kojeg proizvoda određene vrste. Na primjer, označavanje bilo kojeg tkiva za lice kao Kleenex ili bilo kojeg diska s letećom igračkom kao frizbi pokazuje visoku vrijednost tih marki u njihovim kategorijama.
Proširenja robne marke
Proširenje robne marke, lansiranje proizvoda u novu kategoriju korištenjem postojećeg imena robne marke, uobičajena je metoda iskorištavanja prednosti visokog kapitala proizvoda ili marke. Na primjer, tvrtka koja proizvodi popularnu marku slatkiša mogla bi proširiti ime te robne marke stvaranjem novog sladoleda koji ima okus ili sadrži bombon. Proizvodi proširenja robne marke nazivaju se i spin-off proizvodi, a mogu se naći u mnogim kategorijama.