U marketingu se segmentiranje i pozicioniranje koriste za pomoć tvrtkama da identificiraju i ciljaju grupe potrošača koji mogu kupiti proizvod. Segmentiranje je proces definiranja tipova potrošača na temelju njihovih želja, potreba i kupovnih navika. Pozicioniranje je proces dizajniranja i marketinga proizvoda koji zadovoljava potrebe odabrane skupine. Dok fizičke karakteristike proizvoda igraju važnu ulogu, važan cilj pozicioniranja je utjecaj na to kako potrošači percipiraju proizvod. Ciljanje, odabir grupa na koje će se plasirati, događa se između segmentiranja i pozicioniranja.
Segmentiranje je složen proces kojim se potrošači pokušavaju podijeliti u kategorije. Prvi cilj segmentiranja je odlučiti koje su varijable važne. Naizgled beskonačan broj varijabli može se koristiti za definiranje segmenta, uključujući demografiju, koristi koje potrošač traži i koliko često će potrošač vjerojatno kupiti proizvod. Marketinški stručnjaci također moraju uzeti u obzir lojalnost marki, sklonost potrošača da se drže marke koju poznaju čak i ako druga marka nudi bolji ili jeftiniji proizvod.
Postoje dvije osnovne metode segmentiranja. Najčešće se koristi metoda razbijanja. Pretpostavlja da su kupci u biti isti, pa marketinški stručnjaci moraju tražiti razlike kako bi definirali marketinške segmente. Metoda izgradnje pretpostavlja da su svi kupci različiti, pa marketinški stručnjak mora tražiti sličnosti kao osnovu za definiranje marketinških segmenata.
Marketing objekta odabranim segmentima poznat je kao pozicioniranje. Tvrtka mora dizajnirati proizvod koji ispunjava želje i potrebe potrošača, a da pritom ostane unutar razumnog proračuna tako da cijena proizvoda ne bude veća od one koju su potrošači spremni platiti. Zatim marketinški profesionalci moraju promovirati proizvod na način koji se dopada ciljnim skupinama. Konačno, proizvod se mora distribuirati potrošačima. Ovi koraci – dizajn proizvoda, cijena, promocija i distribucija – poznati su kao marketinški miks.
Ciljanje se događa između segmentiranja i pozicioniranja. Marketinški stručnjaci koriste informacije prikupljene tijekom segmentiranja kako bi odlučili kojim grupama će se plasirati. Ovaj izbor temelji se na veličini grupe, koliko su novca ljudi u grupi spremni potrošiti i drugim varijablama.
Segmentiranje i pozicioniranje nisu jednokratna pojava. Značajne promjene na tržištu ili demografiji tijekom vremena mogu zahtijevati od marketinških stručnjaka da ponovno procijene segmente. Ako se marka suoči s problemima s konkurencijom ili odnosima s javnošću, marketinški stručnjaci mogu pokušati repozicionirati brend. Repozicioniranje je puno teže od originalnog segmentiranja i pozicioniranja jer marketing mora prevladati jake asocijacije koje već postoje u svijesti potrošača. Ovaj proces nije uvijek uspješan.