“Sličnost i zaraza” je opći izraz koji se koristi za označavanje načina razmišljanja koji slične objekte vidi kao metafizički povezane (sličnost) i objekte koji dolaze u kontakt jednom kao i uvijek u kontaktu (zaraza). Pojam se koristi u kognitivnoj psihologiji i antropologiji za ove univerzalne tendencije u ljudskom rasuđivanju. Antropolozi su proveli istraživanja stotina kultura; uključujući primitivne plemenske kulture u biti nepromijenjene tisućama godina, te su otkrili da su sličnost i zaraza potpuno univerzalne.
Sličnost i razmišljanje temeljeno na zarazi često je temelj tabua, praznovjerja, narodne magije i narodnih teorija o načinu na koji svijet funkcionira. Na primjer, da bi nekoga proklinjao, netko bi mogao dobiti pramen kose mete i svečano ga oskvrniti. Budući da je kosa od osobe, pa čak i izrasla iz nje, smatra se da zadržava bit te osobe nakon razdvajanja. Što zadesi kosu, zadesit će i vlasnika kose. Ovaj princip je najočitije simboliziran kroz vudu lutke, ali suptilnije varijacije sličnosti i zaraze postoje u kulturama diljem svijeta. Sličnost i zaraza mogu biti pozitivne i negativne – ako se dočepamo trzalice za gitaru koju koristi rock zvijezda, mogli bismo pomisliti da će to povećati našu vlastitu sposobnost sviranja.
U jednom eksperimentu, studenti diplomskog studija odbili su piti čaj koji je bio promiješan dezinficiranom muharom, čak i kada im je za to ponuđen novac. Ovaj i slični eksperimenti i zapažanja pokazuju da sličnost i razmišljanje temeljeno na zarazi nije samo kulturološki ostatak iz primitivnijih vremena, već ukorijenjeni aspekt ljudske kognitivne obrade koji je kodiran u našim genima. Teorije koje se temelje na sličnosti i zarazi su heuristika – to jest, praktična pravila – koja su pomogla našim precima da prežive u surovom svijetu u kojem je evoluirala naša vrsta. Uglavnom su te heuristike bile korisne – na primjer, stvarno je glupo konzumirati komad hrane svježeg izgleda ako se nađe u hrpi trule hrane. Ali u drugačijim uvjetima, posebice modernim, ove heuristike više ne vrijede. Sličnost i razmišljanje temeljeno na zarazi nije nužno znanstveno, a u mnogim slučajevima može stati na put znanosti.