Izraz “spin doctor” postao je uobičajen dodatak engleskom jeziku 1980-ih. Njegovo točno podrijetlo je neizvjesno, no riječ se često koristi za opisivanje stručnjaka za odnose s javnošću, kao i političkih ili korporativnih predstavnika čiji je posao “pozitivno obilježiti” događaje ili situacije. Glagol “spin doctoring” također se obično koristi za opisivanje posla koji ta osoba obavlja.
Ako netko kontrolira okretanje ili smjer objekta, on pokazuje njegove strane koje želi pokazati, a ne rasvjetljava ostale. Spin doctor koristi kontrolu okretanja kako bi naglasio ili preuveličao najpozitivniji aspekt nečega. Na primjer, tvrtke koje proizvode cigarete prodaju proizvode za koje se zna da su štetni i mogu ih učiniti lošim. Ako također osiguravaju sredstva za dobrotvorne događaje ili grade društvena igrališta, to može učiniti da izgledaju dobro. Takvi primjeri “društvene odgovornosti poduzeća” ponekad mogu pozitivno utjecati na tvrtke koje bi se inače mogle smatrati lošima.
Neke tvrtke za odnose s javnošću izravno navode spin doctoring kao jednu od usluga koje nude, dok druge koriste izraze kao što su “strategija transformacije” ili “transformacija slike”. To je usporedivo s “rebrandingom” koji se provodi s proizvodima koji se ne prodaju dobro kako bi bili privlačniji. Tvrtke i političke organizacije također često unajmljuju profesionalce kako bi “prodali” svoju misiju i ideje javnosti. Na primjer, kada Ministarstvo domovinske sigurnosti SAD-a, koje je stvoreno nakon događaja od 11. rujna 2001., nije dobilo toliko pozitivne reakcije javnosti kao što se prvobitno očekivalo, angažirani su isti korporativni brenderi koji stoje iza imena FedEx da preurede odjel.
Spin doctoring nije propaganda. Propagandne kampanje ne nastoje jednostavno uvjeriti kroz rebranding, već dodaju varljivi element “psihološkog ratovanja”. Crna propaganda je propaganda koja je napravljena tako da izgleda kao da dolazi od neprijatelja i tako štiti svoje izvore ako i kada se laž ikada razotkrije. Siva propaganda nastaje kada se izostavi pravi izvor, kao u primjeru Radija Slobodna Europa. Radio Slobodna Europa javnosti je predstavljen kao platforma koju vode slobodni demokratski glasovi protiv komunističke propagande, a mnogi su u to vjerovali. Senator iz New Jerseya Clifford P. Case kasnije je priznao da je Radio Slobodna Europa zapravo bio propagandni program koji vodi CIA.
Spin doctor mora pratiti sav publicitet, kao što su novinski članci, organizacije koju on ili ona predstavlja. Informacije o javnim trendovima i percepcijama pomažu profesionalcima u procjeni potencijalne reakcije javnosti na događaj. Upravljanje vremenom je apsolutno ključno, jer se događaj mora objaviti na pozitivan način prije nego što netko drugi može prvi doći do njega i prijaviti bilo koju informaciju koju bi javnost mogla smatrati negativnom.