Teorija cijene je ekonomski koncept koji definira kako ili zašto će potrošač kupiti robu ili uslugu od određene tvrtke. Kako bi se ova transakcija dogodila, i tvrtka i potrošač moraju se dogovoriti oko cijene artikla, koja je inherentno povezana s vrijednošću proizvoda. Cijena i vrijednost dva su važna čimbenika za kretanje roba ili usluga na ekonomskom tržištu. Teorija cijene također može uključiti vanjske čimbenike, kao što su broj konkurentskih proizvoda, agregatna potražnja potrošača i veličina ukupnog ekonomskog tržišta.
U ekonomiji slobodnog tržišta, ekonomisti obično objašnjavaju teoriju cijene koristeći osnovni grafikon ponude i potražnje. Ovaj grafikon pomaže tvrtkama da shvate po kojoj će cijeni prodati najviše roba ili usluga, čime se maksimizira njihov financijski povrat. Na grafikonu pravog kuta vodoravna linija predstavlja cijenu, a okomita količinu. Krivulja ponude počinje od donjeg lijevog kuta i naginje se prema gore udesno. Krivulja potražnje počinje u gornjem lijevom kutu i spušta se prema dolje i udesno. Sjecište ovih linija poznato je kao točka ravnoteže, gdje će se tvrtke i potrošači dogovoriti oko cijene proizvoda.
Grafikon ponude i potražnje pokazuje da su prema teoriji cijene poduzeća spremnija povećati ponudu po višim cijenama jer su profiti veći. Međutim, potrošači obično nisu spremni platiti visoke cijene za robu za koju smatraju da ima malu ili nikakvu vrijednost. S druge strane, potražnja je velika kada su cijene niske, iako neke tvrtke nisu spremne prodati mnogo robe ove prirode zbog niske dobiti.
Broj konkurentskih proizvoda na ekonomskom tržištu može utjecati na teoriju ili cijenu. Konkurentske tvrtke pokušat će podcijeniti druge tvrtke nudeći sličnu robu po nižoj cijeni, što će zauzvrat pomaknuti ravnotežnu cjenovnu točku za robu i usluge. Tvrtke koje nude inferiorne ili zamjenske proizvode također mogu odmaknuti tržište od proizvoda robne marke.
Potražnja potrošača i veličina ukupnog ekonomskog tržišta također utječu na teoriju cijene. Potrošači koji ne žele kupiti robu ili uslugu prisilit će tvrtke da snize cijenu artikla sve dok ga potrošači ne smatraju dovoljno vrijednim za kupnju po određenoj cijeni. Na primjer, tvrtka koja proizvodi lonce može otkriti da su potrošači više zainteresirani za tave. Previše posuda za prodaju po visokoj cijeni obično će rezultirati manjom prodajom ili nikakvom prodajom za tvrtku. Tvrtka mora sniziti cijenu svojih lonaca do točke u kojoj su potrošači voljni kupiti ih i pokušati preispitati svoju proizvodnu strategiju.