Teorija označavanja je sociološka teorija koja se bavi različitim aspektima ljudskog ponašanja, posebno s obzirom na to kako drugi gledaju na ponašanje osobe i uspoređuju ga s društvenim normama. Općenito, ova teorija se koristi u sociologiji i kriminologiji, kao i u različitim pristupima „duševnim bolestima“ među različitim profesijama. Osnovna ideja koja stoji iza teorije je da društvo konstruira koncept onoga što je normalno, a svatko tko se upusti u bilo koju vrstu “devijantnog” ponašanja biva označen na način koji ga ili nju uspoređuje s “normom”. Teorija označavanja koristi se za ispitivanje kako ljudi vide sebe, a koristi se i u proučavanju mentalnih bolesti i kriminalnog ponašanja.
Ponekad se naziva teorijom društvenih reakcija, teoriju označavanja razvili su brojni različiti sociolozi i istraživači s obzirom na različite aspekte ljudskog ponašanja. Bez obzira na to kako se primjenjuje, ili se argumentira za ili protiv, osnovna struktura iza ove teorije obično je ista. Ideja koja stoji iza teorije označavanja je da društvo stvara uloge i radnje u koje se obično očekuje da će se ljudi uklopiti i izvesti. Kad god se netko ponaša na način koji je izvan ili protiv tih očekivanja – normi ponašanja – tada je označen na način koji ukazuje na njegovo ili njezino devijantno ponašanje.
Teorija označavanja obično se koristi za tvrdnju da nakon što je ta oznaka primijenjena na osobu, te je prepoznata i internalizirana od strane označene osobe, tada se njezine ili njezine radnje mijenjaju tom oznakom. Što se tiče kriminalnog ponašanja, na primjer, ova teorija može ukazivati na to da će mu, nakon što je netko označen kao “kriminalac”, biti teško djelovati na bilo koji drugi način. Teorija označavanja korištena je da se tvrdi da će drugi i dalje tu osobu doživljavati samo kao kriminalca, te da će on ili ona internalizirati tu oznaku i vjerojatnije da će se ponašati kao kriminalac kako bi opravdali etiketu.
Ova teorija je korištena na nekoliko različitih načina u proučavanju mentalnih bolesti i psihologije, a neki su koristili teoriju označavanja kako bi ustvrdili da je takva bolest samo društveni konstrukt. Teorija se koristi kako bi se tvrdilo da nakon što je nekome dijagnosticirana i “obilježena” bolest, drugi ga ili nju vide samo kao nekoga s bolešću. Oni koji koriste ovaj argument također navode da će i on ili ona početi djelovati u skladu s etiketom, a dijagnoza postaje samoispunjavajuće proročanstvo.
Teorija označavanja korištena je za istraživanje drugih područja ponašanja koja su također smatrana “devijantnim”, kao što je homoseksualnost. Izneseni su argumenti protiv upotrebe izraza kao što je “homoseksualac” budući da ovaj izraz služi za identifikaciju osobe na temelju samo jednog aspekta njezine ili njezine osobnosti. Takvi argumenti, kao i oni protiv njih, često su smatrani vrlo kontroverznima, i oni su i dalje izvor rasprave.