Teorija uljudnosti temelji se na konceptu da ljudi imaju društvenu sliku o sebi koju svjesno projiciraju i pokušavaju zaštititi. Ovaj osjećaj slike o sebi naziva se “lice”. Teoriju su 1978. razvili istraživači Penelope Brown i Stephen C. Levinson. Smatra se da ljudi koriste različite strategije uljudnosti kako bi zaštitili lice drugih kada im se obraćaju. Prema teoriji uljudnosti, postoji pozitivno i negativno lice. Pozitivno lice odražava želju da drugi odobre vlastitu sliku o sebi. Negativno lice dio je osobnosti koji ne želi biti nametnut. Strategije uljudnosti će se razlikovati ovisno o tome ima li osoba posla s tuđim pozitivnim ili negativnim licem.
U situacijama u kojima bi se mogao pojaviti čin koji ugrožava lice (FTA), korištena strategija uljudnosti uvelike će ovisiti o odnosu između govornika i slušatelja. Sporazumi o slobodnoj trgovini ponekad su neizbježni u razgovoru. Čin koji ugrožava lice može oštetiti lice osobe s kojom se razgovara jer se suprotstavlja njezinim željama ili potrebama. FTA može biti pozitivan ili negativan i može oštetiti zvučnik ili slušatelja.
Pozitivni postupci koji ugrožavaju lice izravan su izazov licu slušatelja. Oni sadrže ravnodušnost prema samopouzdanju slušatelja i uključuju stvari kao što su prijetnje, uvrede i omalovažavanje slušatelja. Pozitivan sporazum o slobodnoj trgovini uključuje govor koji uključuje društveno neprihvatljive teme, kao što su seksualni nagovještaji i rasne uvrede. Govornik također može posramiti slušatelja neprikladnim referencama na spol, dob ili status. Vlastito lice govornika može biti oštećeno u tim situacijama zbog potrebe za isprikom ili priznanjem osobne slabosti.
U teoriji uljudnosti, negativni činovi koji ugrožavaju lice događaju se kada govornik udari u negativno lice slušatelja. Govornik zahtijeva verbalni odgovor ili radnju od osobe kojoj se obraća. Negativni sporazumi o slobodnoj trgovini mogu uključivati savjete, upozorenja ili zahtjeve slušatelja da izvrši određenu radnju. Konfrontirajuća je u smislu da ili slušatelj govornika mora pristati na želje onog drugog.
Teorija uljudnosti identificira četiri strategije uljudnosti koje govornik koristi kada se bavi činovima koji prijete licem za slušatelja. Oni su ćelavi na zapisnik, pozitivna uljudnost, negativna uljudnost i neregistrovana. Korištena strategija ovisit će o odnosu između govornika i slušatelja.
Proćelava uljudnost na zapisnik koristi se među intimnim osobama, obitelji i prijateljima. Omogućuje jednostavan govor koji nije dostupan u drugim situacijama, a briga za lice drugoga je manje složena. Pozitivna uljudnost je strategija koja se koristi kada je govornik barem upoznat sa slušateljem. Prepoznaje status osobe, a istovremeno potvrđuje i poznatost. Na primjer, govornik koji je zaboravio novčanik mogao bi zamoliti kolegu da posudi nešto novca za kavu.
Negativna uljudnost koristi se kada govornici znaju da zadiru u nečije vrijeme i žele pokazati poštovanje. Na primjer, zaustaviti osobu na ulici kako bi je pitala za upute zahtijeva negativnu uljudnost. Strategija neizravne uljudnosti uključuje da govornik nešto traži bez izravnog traženja od slušatelja da to učini. Pristup je više poštovan i stavlja teret na govornika. Na primjer, govornik može komentirati nešto što treba učiniti umjesto da traži od slušatelja da to učini.