Cilj poduzeća je maksimizirati svoju dobit prodajom proizvoda ili usluga kako bi se ostvarila najveća razina prihoda uz najniže moguće troškove. Ukupna novčana vrijednost cjelokupne prodaje tvrtke naziva se ukupnim prihodom. Izračunava se množenjem broja prodanih jedinica proizvoda ili usluge s iznosom naplaćenim za svaku od tih jedinica.
Volumen prodanih jedinica i ukupni prihod vođeni su potražnjom na tržištu. Uz čimbenike kao što su kvaliteta proizvoda ili usluge i konkurencija na tržištu, na potražnju za određenim proizvodom ili uslugom utječe i njegova cijena. Kako cijena raste, potražnja općenito pada, a kako se cijena smanjuje, potražnja obično raste. Taj ekonomski pritisak i povlačenje rezultira onim što se naziva elastičnost potražnje.
Elastičnost potražnje pokazuje koliko se potražnja za proizvodom ili uslugom mijenja isključivo na temelju promjene njegove cijene. Ako postoji jaka korelacija između cijene i potražnje, promjena cijene će uzrokovati značajnu promjenu potražnje. Procjena elastičnosti potražnje pomoći će poduzeću da odredi konačnu cijenu, a ona je izravno povezana s konceptom graničnog prihoda.
Granični prihod je promjena ukupnog prihoda primljenog od zadnje dodatne prodane jedinice. Ako tvrtka posluje u konkurentskom tržišnom okruženju i utvrdi da je potražnja za njezinim dobrima ili uslugama elastična, tada bi granični prihod koji bi tvrtka dobila za prodaju jedne dodatne jedinice robe ili usluge ostao konstantan ili nepromjenjiv. Međutim, ako poduzeće posluje s neelastičnom potražnjom ili u monopolističkoj ili mješovitoj ekonomiji, ustanovilo bi da bi na njegov ukupni prihod negativno utjecalo veliko smanjenje cijene koje bi morala primijeniti kako bi povećala potražnju i maksimizirala profit.