Varijabilne cijene su marketinški pristup koji dopušta proširenje različitih cijena na različite kupce za istu robu ili uslugu. Pristup se često koristi u kulturama u kojima se prepirka oko cijene robe smatra normom ili je potencijalnim kupcima dopušteno sudjelovanje u situaciji nadmetanja, kao što je dražba. Čak iu zemljama u kojima su fiksne cijene standard, varijabilne cijene mogu doći u igru kada se kupac obvezuje na kupnju velikih količina robe ili usluga. Kada je to slučaj, kupac se obično mora pridržavati određenih kriterija kako bi uživao u cijenama koje variraju od standardnih troškova.
Strategija varijabilnih cijena razlikuje se od politike fiksnih cijena koja prevladava u mnogim situacijama. Uz fiksnu cijenu, prodavatelj procjenjuje sve relevantne čimbenike, utvrđuje hoće li kupac dobiti stopu koja se razlikuje od standardne cijene, a zatim tu cijenu proširuje za sve kupnje izvršene u određenom vremenskom razdoblju. Obično se ugovor koristi za zaključavanje tih sniženih cijena na razdoblje o kojem su se dogovorili i kupac i prodavatelj. Nasuprot tome, varijabilne cijene obično se produžavaju na jednokratnoj osnovi. Ako kupac želi izvršiti drugu narudžbu kasnije, okolnosti se iznova procjenjuju i izdaje se alternativna cijena ako prodavatelj smatra da je to opravdano.
Jedan od klasičnih primjera korištenja varijabilnih cijena odnosi se na ulične prodavače koji prodaju razne vrste sitne robe. Često je za svaki artikl na rasprodaji objavljena standardna cijena. Ako prodavač stvarno želi prodati predmet i utvrdi da potencijalni kupac nije spreman platiti objavljenu cijenu, on ili ona može uključiti pojedinca u pregovore o prodajnoj cijeni. Ponekad se naziva i dickering, kupac i prodavač daju ponude naprijed-natrag sve dok se ne dogovore o cijeni za koju oboje vjeruju da je poštena. Tijekom cijelog procesa kupac nastoji što više spustiti cijenu, dok prodavač nastoji dobiti najveći mogući povrat od prodaje.
Tržište nekretnina također funkcionira uz korištenje varijabilnih cijena. Budući vlasnici kuća često će podnositi ponude za nekretnine koje su niže od objavljenih traženih cijena, u nadi da će vlasnici prihvatiti manji iznos. To često dovodi do niza ponuda i protuponuda koje ponekad rezultiraju prodajom. U drugim slučajevima, dvije strane se ne mogu dogovoriti i nema prodaje.
Promjenjive cijene pružaju neke prednosti, ali također imaju potencijal za nedostatke. S jedne strane, prodavači mogu koristiti ovu cjenovnu strategiju kako bi premjestili robu ili usluge koje nisu uspjele ostvariti očekivani učinak, omogućujući im da zarade skromnu dobit ili barem povrate svoje ulaganje u proizvode. Moguća loša strana promjenjive cijene je to što može dovesti do gubitka drugih kupaca koji su platili punu cijenu za svoje kupnje, ako saznaju da je noviji kupac mogao dobiti nižu cijenu.