Pojam cigle i morta odnosi se na tvrtku koja posluje izvan fizičke zgrade. Tvrtke koje se bave proizvodnjom cigle i maltera suprotstavljaju se onima koje u potpunosti rade na mreži ili su prolazne i stoga nemaju službeni izlog iz kojeg bi mogli poslovati. Te su fizičke tvrtke nekoć bile primarni izbor za poduzeća, ali su se donekle smanjile nakon internetskog procvata 1990-ih.
Kada je internet prvi put počeo svoju brzu ekspanziju 1990-ih, poduzetnici su novi forum vidjeli kao priliku za posjedovanje male tvrtke za djelić tradicionalne cijene. Potrošači su pohrlili u ovaj novi oblik poslovanja. Broj tvrtki s potpuno online prisutnošću astronomski je rastao tijekom desetljeća. Do kraja 1990-ih konkurencija na Internetu bila je žestoka, s niskim početnim troškovima i visokim stopama prometa.
Poduzeća koja posluju iz opeke i maltera općenito moraju uložiti više novca u operacije od onih koje su u potpunosti online. Posjedovanje novca za najam uredskog prostora, kupnju potrepština i opreme te kupnju ostalog potrebnog materijala znači da je vlasnik uložio značajna osobna ulaganja u otvaranje i vođenje poslovanja. Ovi troškovi općenito impliciraju da je manja vjerojatnost da će se poslovanje prekinuti od poslovanja s malim ulaganjem, te stoga može steći dodatnu razinu povjerenja potrošača.
Povjerenje između poduzeća i njegovih potrošača može stvoriti ili slomiti bilo koju tvrtku. U tom smislu, posao cigle i maltera ima prednost u vidljivosti. Drugim riječima, zgrada puna robe i zaposlenika uglavnom se preko noći ne može pokupiti, iseliti i potpuno nestati. Ako potrošač ima problem s proizvodom ili uslugom, može problem odnijeti izravno u zgradu i razgovarati s upraviteljem. Internetska tvrtka ne može ponuditi isto jamstvo. Također, web stranica može nestati za jedan dan, a tvrtka može odbiti telefonske pozive ili e-mailove.
Trgovina opekom i malterom nosi značajan rizik za vlasnika i zahtijeva mnogo planiranja i ulaganja. Za poduzetnike s odličnim idejama, izvrsnom uslugom za korisnike i malo kapitala, potpuno online prisutnost može im poslužiti u korist. Ključ opstanka u online svijetu je zadobiti povjerenje kupaca. Internetskoj tvrtki može trebati vremena i truda da izgradi zadovoljstvo kupaca kako bi se dokazala pouzdanom, dok trgovina cigle i maltera može započeti s većim povjerenjem potrošača.