Kanali distribucije sastoje se od distributera, veletrgovaca, trgovaca na malo, agenata izravne prodaje i internetskih mreža. Proizvođač proizvoda ili usluge koristi distribucijske kanale za prodaju ili isporuku krajnjem potrošaču. Postoje i potrošački i poslovni marketinški kanali, s nekoliko često korištenih struktura koje uključuju različite razine.
Većina tvrtki koje proizvode robu i usluge ne prodaju izravno svojim krajnjim potrošačima. Poduzeća se obično oslanjaju na druge tvrtke i organizacije kako bi dostavili proizvod ili uslugu željenom korisniku. Na primjer, proizvođač hrane koristi nekoliko trgovaca za izlaganje i prodaju svojih proizvoda. Trgovac se smatra posrednikom u distribucijskom kanalu proizvođača.
Tip posrednika koji postoji u kanalima distribucije uključuje trgovce na veliko i malo, brokere, predstavnike proizvođača, prodajne agente, prijevozničke tvrtke, samostalna skladišta, banke i reklamne agencije. Kada posrednici kupuju i preuzimaju odgovornost za robu proizvođača, smatraju se trgovcima. Agenti su kontaktne točke u cjevovodu koje traže kupce i mogu pregovarati o prodaji za proizvođača.
Uprava tvrtke donosi odluke o specifičnim kanalima distribucije koji će se koristiti za proizvode tvrtke. U ranim fazama razvoja tvrtke može se koristiti jedna strategija, koja će se kasnije granati u hibridni kanal. Kada se kombiniraju brojne distribucijske strategije, kao što je korištenje internetske platforme za isporuku proizvoda izravno potrošačima, uz maloprodajne trgovine, proizvođač koristi strategiju hibridnog kanala. Na primjer, proizvođač računala Dell upotrijebio je ovu vrstu strategije kada je počeo distribuirati odabrane modele preko prodavača s popustom u skladištu Walmart, dok je nastavio izravno ispunjavati većinu svojih narudžbi proizvoda.
U kanalima distribucije kojima je cilj doseći potrošačko tržište, četiri su popularne strukture koje tvrtke koriste za modeliranje svojih strategija. Prvi se smatra kanalom nulte razine, pri čemu tvrtka prodaje izravno krajnjem potrošaču. Mnoge tvrtke za naručivanje putem pošte i telemarketeri smatraju se izravnim prodavačima.
Kanal na jednoj razini je mjesto gdje tvrtka koristi trgovca na malo za distribuciju svog proizvoda. Proizvođač ne koristi nikakve druge posrednike za prijenos proizvoda iz pogona tvrtke. Umjesto toga, proizvod se prodaje izravno prodavaču. Većina proizvođača izravne isporuke (DSD) koristi ovu strategiju.
Kanali distribucije na dvije i na tri razine uključuju korištenje veletrgovca. Veletrgovac kupuje proizvod od proizvođača, a zatim ga zauzvrat prodaje trgovcu na malo. U kanalu na tri razine postoji dodatni posrednik između veletrgovca i trgovca na malo. Radnik kupuje proizvod proizvođača od većeg veletrgovca i distribuira ga na manje maloprodajne račune.
U poslovnim marketinškim kanalima, proizvođač ili prodaje izravno industrijskom kupcu ili koristi kombinaciju industrijskih distributera i internih prodajnih predstavnika. Ponekad će proizvođač upotrijebiti prodajnu podružnicu tvrtke kako bi usmjerio proizvod izravno poslovnom kupcu. U drugom dogovoru, prodajni predstavnik tvrtke će prodati proizvod izravno distributeru, koji pak prodaje proizvod stvarnom kupcu.