Kvalitativne ankete sadrže niz unaprijed određenih pitanja koja se postavljaju pojedincima u svrhu prikupljanja podataka. Kvalitativna istraživanja se razlikuju od kvantitativnih istraživanja koja se bave, na primjer, pitanjem „koliko“ pojedinaca pokazuje određene karakteristike, a ne „zašto“ ih pokazuju. Izvode se na presjeku populacije kako bi se prikupili opisi i mišljenja o varijablama kao što su razlozi i motivacije iza ponašanja ljudi.
Istraživanja koja uključuju kvalitativno istraživanje ispituju zašto i kako se ljudi ponašaju i misle onako kako rade, za razliku od kvantitativnih istraživanja koja se bave time koliko ljudi ima određene karakteristike. Istraživanja kvalitativne prirode ne bave se “koliko” već generiranjem hipoteze o razlozima iza radnji i pojava. Kvalitativno istraživanje se često koristi u društvenim znanostima i istraživanju tržišta kao sredstvo za razumijevanje ponašanja na individualnoj, grupnoj i ponekad populacijskoj razini.
Kvalitativna istraživanja obično se provode na reprezentativnom presjeku interesne populacije; sudionici moraju zadovoljiti kriterije za uključivanje u studiju. Na primjer, anketa studenata će se provesti na uzorku poprečnog presjeka iz populacije studenata fakulteta i osigurati da sudionici unutar uzorka posjeduju reprezentativan skup karakteristika sličnih populaciji studenata u cjelini. Pojedinci se tada postavljaju unaprijed određenim skupom pitanja. Po svojoj prirodi, ankete općenito imaju krutu strukturu tako da se rezultati mogu lako grupirati i usporediti.
Da bi kvalitativna anketa bila uspješna, pitanja su otvorenog tipa, na primjer, pitaju se zašto sudionici imaju određeno ponašanje ili kako izvršavaju zadatak, a ne zatvorena pitanja koja rezultiraju samo odgovorima s da ili ne. Kvalitativna anketa ima za cilj prikupiti mnoštvo mišljenja ispitanika. Može se obaviti kao intervju jedan na jedan, u osami sobe za intervjue, a odgovori se zabilježe ili snime na vrpcu. Često su kvalitativni odgovori dugotrajni zbog otvorene prirode pitanja i sklonosti ljudi da izraze kako se osjećaju i misle. U tom slučaju anketar bi trebao biti osposobljen o tome kako održavati ankete na pravom putu i minimizirati dubinu prikupljenih informacija.
Provođenje kvalitativnih istraživanja na javnim mjestima može biti teško zbog potencijala da se izvuku dubinska izražavanja i mišljenja; stoga bi trebali biti kratki, na samo nekoliko pitanja. Anketar bi mogao riskirati da potencijalni ispitanici uopće ne žele sudjelovati. Poznato je da je kvalitativne podatke teško analizirati zbog daha različitih odgovora koji se često prikupljaju. Broj provedenih anketa stoga treba biti ograničen i uglavnom se koristiti za stvaranje hipoteza za strukturiranje pitanja u kvantitativnom istraživanju ili se koristiti za strukturiranje daljnjih, dubljeg kvalitativnog istraživanja kao što su fokus grupe ili studije slučaja.