“Kvalitativni uvidi” pojam je koji se odnosi na informacije temeljene na mišljenju prikupljene u anketi. Ove informacije su u suprotnosti s kvantitativnim podacima, koji su dokazi utemeljeni na činjenicama koji se mogu izmjeriti. Većina analiza i studija ponašanja potrošača uključuje oboje kako bi se dobila jasna slika tržišta. Kvalitativni uvidi važni su za ovu mješavinu jer pokazuju kako kupci misle i osjećaju o proizvodu, brendu ili situaciji. Ti se osjećaji i misli često pretvaraju u akciju, pa njihovo razumijevanje može pomoći tvrtki da proizvede potrošačke radnje koje žele i trebaju.
Kvalitativne podatke i kvantitativne podatke može biti teško razlučiti jer mogu biti usko povezani. Na primjer, anketa može pitati 70 kupaca jesu li vidjeli određeni oglas ili ne. Ako 35 kaže da, istraživač može reći da polovica ispitanika tvrdi da je pogledala oglas. Ovo su kvantitativni podaci jer su mjerljivi.
Ista anketa može nastaviti pitati one koji su vidjeli oglas čega se o njemu sjećaju. Neki se mogu sjetiti središnje poruke oglasa, neki se mogu sjetiti određenog lika ili glumca, a drugi se mogu sjetiti glazbe korištene u oglasu. Istraživač bi također mogao pitati što se ispitanici svidjelo u oglasu, a što joj se ne sviđa. Sve su to kvalitativni uvidi. Govore istraživaču i tvrtki što se najviše pamti u oglasu i što se ljudima sviđa.
Takvo istraživanje vjerojatno bi sljedeće prešlo na podatke temeljene na percepciji. Na primjer, moglo bi pitati 35 ljudi koji su vidjeli oglas jesu li se njihovo mišljenje o tvrtki ili proizvodu promijenilo nakon što su vidjeli oglas. Ako deset ljudi kaže da su njihova mišljenja lošija, to je kvantitativno. Ako se anketa pita zašto, ovi odgovori bi se smatrali kvalitativnim uvidima.
Potrošačko djelovanje jedno je od najvažnijih područja svakog istraživanja jer ono što ljudi rade utječe na prodaju i profit tvrtke. Na primjer, anketa bi mogla pitati koliko je ljudi kupilo određeni proizvod u određenom mjesecu. Tada bi kupcima moglo postaviti niz kvalitativnih pitanja, poput onih koji su čimbenici pridonijeli odluci o kupnji, što im se sviđa kod proizvoda i kako se osjećaju zbog proizvoda.
Posao nije jedini sektor koji koristi kvalitativne metode istraživanja. Državne i političke studije često nastoje izvući kvalitativne uvide. Osim toga, neprofitne organizacije koriste takve uvide kako bi odredile najbolje načine za slanje poruka koje žele čuti.