Odnosi s medijima dio su tvrtke ili organizacije koja se bavi kontaktima s vanjskim medijima, bilo da se radi o priopćenjima za javnost, intervjuima ili pričama koje se spremaju prekinuti. Priroda i struktura odjela nužno ovisi o tvrtki o kojoj je riječ. U maloj neprofitnoj skupini interakcijom s medijima može upravljati netko tko ima i druge funkcije, dok u velikim multinacionalnim korporacijama medijski tim često uključuje desetke ako ne i stotine zaposlenika. Osnovni cilj je ipak isti u svim slučajevima; naime, za upravljanje prisutnošću i identitetom grupe u tiskanim, emitiranim i online publikacijama. Stručnjaci u ovom području često surađuju s novinarima kako bi oblikovali sliku tvrtke u javnosti, a urednike i producente mogu hraniti odabranim činjenicama i sitnicama kako bi utjecali na veći dojam medija. U većini slučajeva, čelnik tvrtke ili njezin veći vodeći tim odgovoran je za postavljanje medijskih politika i ciljeva. Profesionalci u ovom području često se preklapaju s odjelom za odnose s javnošću tvrtke, iako su zadaci i središnji ciljevi svakog od njih obično prilično različiti.
Široka važnost medijskih interakcija
U većini zemalja mediji imaju aktivnu ulogu u donošenju javnosti informacija o privatnim tvrtkama. Ponekad se to dogodi kao prirodna posljedica; tvrtka koja dizajnira revolucionarni novi proizvod ili lijek, na primjer, vjerojatno će lansiranje tog proizvoda izvještavati u novinama, često kao sredstvo javnog informiranja više nego prodaja ili oglašavanje. Članovi medijskog i novinarskog jezgra često rade i na vlastitu inicijativu, tražeći priče i pišući ili pokrivajući stvari za koje građani inače ne bi nužno znali.
Timovi za odnose s medijima pokrivaju oba ugla. Obično je posao ljudi u tim odjelima pomoći medijskom osoblju u pružanju točnih i pravovremenih informacija, kao i upravljanje informacijama koje su raspršene. U slučaju dobrih vijesti koje se dijele, članovi medijskog tima često žele biti sigurni da su navedene sve točne činjenice i statistike. Ako su vijesti negativnije, često prelaze u način upravljanja kriznim situacijama i pokušavaju pronaći načine da zavrtite stvari kako bi se usredotočili na pozitivno. Službenici za odnose često će voditi intervjue s najvišim rukovoditeljima i mogu organizirati stvari kao što su priopćenja za tisak ili javne konferencije za tisak.
Vrste uključenih poslova
Postoji mnogo raznolikosti kada je u pitanju stručnost ljudi u ovom području, kao i njihove radne postavke. Manje tvrtke često imaju samo jednu osobu koja radi s medijima, ali veće tvrtke mogu imati cijele odjele ili timove. Također je uobičajeno da korporacije sklapaju ugovore s profesionalnim medijskim konzultantskim tvrtkama, bilo dugoročno ili po projektu.
Polje je često prilično široko. Neki stručnjaci za odnose prvenstveno se bave tiskanim medijima, dok se drugi više bave televizijskim i radijskim prijenosima. Također je uobičajeno pronaći stručnjake za upravljanje robnom markom na mreži koji rade kao veze s medijima, bilo kako bi ublažili informacije koje se šire online ili proširile njihov doseg. Mediji temeljeni na internetu često djeluju drugačije, i u smislu vremena i standarda, od tradicionalnijih sektora, tako da je netko sa stručnošću u online prostoru dodijeljen ovom zadatku često u najboljem interesu tvrtke.
Proces kreiranja politike
O medijskoj politici tvrtke općenito odlučuju najviši članovi izvršnog vodstva, obično glavni izvršni direktor ili drugi članovi uprave. Međutim, politika ne utječe samo na one na vrhu korporativnog prehrambenog lanca i iz tog razloga rukovoditelji često aktivno traže savjete stručnjaka za medije prije nego što donesu bilo kakve fiksne odluke. Politike se kreću od minimalnih do ekstremnih, ali većina zahtijeva da zaposlenici ili članovi grupe razgovaraju s upravom prije nego što razgovaraju s novinarima o problemima ili događajima tvrtke.
U većini slučajeva, prvi korak ka izgradnji učinkovitih odnosa s medijima je izgradnja plana. Ovaj plan opisuje elemente potrebne za izgradnju odnosa s lokalnim, regionalnim i nacionalnim novinskim kućama. Također navodi kako će se to učiniti, sliku koju organizacija namjerava prikazati i druge značajne događaje koji se mogu povezati s ciljevima tvrtke.
Potencijalno preklapanje s odnosima s javnošću
Medijski timovi često jako blisko surađuju s službenicima za odnose s javnošću, a na neki način njihov je rad vrlo sličan; u drugima, međutim, može biti sasvim drugačije. Oba tima mogu biti uključena u širenje informacija, a kada je u pitanju upravljanje krizama, često vrlo blisko surađuju jedni s drugima. Međutim, srž odnosa s javnošću je izravna interakcija s članovima javnosti, dok je u medijima dopreti do novinara. Tisak može utjecati na javno mnijenje, naravno, ali obično postoji malo veća distanca.