Politika koja stoji iza zakona o zaštitnim znakovima je pomoći potrošačima da identificiraju izvor proizvoda koji kupuju. Stoga, prava na zaštitni znak daju nositelju žiga isključivo pravo na korištenje bilo koje identifikacijske riječi, simbola ili fraze povezane s proizvodom koji prodaju. U slučajevima kada je određena značajka – boja, na primjer – proizvoda jedinstveno povezana s tim proizvodom, tada se prava na zaštitni znak mogu proširiti na tu značajku u onome što se naziva “trade dress”. Konačno, ako je riječ o usluzi, a ne o robi u kojoj osoba ili tvrtka ima prava na zaštitni znak, onda se naziva “uslužni znak”, iako se prema zakonu tretira na isti način kao zaštitni znak.
Jačina prava na zaštitni znak ovisi o tome koliko je zaštitni znak prepoznatljiv. Postoje četiri razine snage: proizvoljna ili maštovita, sugestivna, deskriptivna i generička. “Proizvoljni ili izmišljeni” zaštitni znak znači da se riječ ne odnosi izravno na proizvod, kao što je računalna tvrtka koja je dobila ime po vrsti voća. “Generički” znak nalazi se na suprotnom mjestu spektra – tvrtka koja prodaje voće koja nosi naziv po vrsti voća bila bi primjer generičke oznake. Proizvoljni ili izmišljeni zaštitni znakovi najjači su zaštitni znakovi, a generički zaštitni znakovi nemaju prava na zaštitni znak. Sugestivni i deskriptivni zaštitni znakovi spadaju negdje između to dvoje.
Prava na zaštitni znak mogu se izgubiti napuštanjem, ustupanjem ili ako zaštitni znak postane generički. Napuštanje se događa kada nositelj prava na žig prestane koristiti žig u trgovini s pretpostavljenom namjerom da se ne nastavi koristiti. Nepravilni prijenos događa se kada nositelj žiga ustupi svoja prava na zaštitni znak drugoj strani i ne održava nadzor nad korištenjem zaštitnog znaka od strane primatelja. Zaštitni znak postaje generički kada je u svijesti javnosti naziv proizvoda povezan s vrstom samog proizvoda, a ne s izvorom proizvoda.
Nositelj prava na zaštitni znak može uspješno tužiti nekoga za kršenje njegovih prava ako navodni prekršitelj koristi zaštitni znak na način koji uzrokuje “vjerojatnost zabune” kod potrošača u vezi s izvorom proizvoda. Najvažniji čimbenici u određivanju postoji li vjerojatnost zabune su snaga žiga, sličnost robe i korištenih zaštitnih znakova te dokaz stvarne zabune. Manje važni čimbenici koje sudovi uzimaju u obzir prilikom utvrđivanja postoji li vjerojatnost zabune su sličnost korištenih marketinških kanala, stupanj opreza prosječnog kupca i pretpostavljena namjera navodnog prekršitelja.