Vrijednosti robne marke temeljna su načela tvrtke koja upravljaju njezinim smjerom i odlukama njegovih vlasnika i rukovoditelja. Tvrtke pokušavaju privući nove kupce i zadržati postojeće klijente objavljivanjem vrijednosti robne marke koje će se svidjeti potrošačima. Vrijednosti robne marke učinkovite su samo ako se tvrtka i njezini zaposlenici pridržavaju tih vrijednosti.
Tvrtke koriste vrijednosti brenda za stvaranje korporativne kulture tako da svi zaposlenici tvrtke budu u skladu s vizijom tvrtke. Navedene vrijednosti tvrtke utječu na zaposlenike na više različitih načina. Tvrtka koja navodi integritet kao jednu od svojih temeljnih vrijednosti mora osigurati da se zaposlenici tretiraju s integritetom, a to može značiti isplatu poštene plaće radnicima i osiguravanje prikladnog radnog okruženja za zaposlenike. Kada tvrtka prihvati poštenje ili transparentnost kao temeljnu vrijednost, zaposlenici očekuju da će od vodstva tvrtke primati česte i izravne komunikacije koje se odnose na uspješnost tvrtke i sve nadolazeće događaje ili promjene.
Velike tvrtke često razvijaju vrijednosti robne marke uz pomoć marketinških stručnjaka i reklamnih tvrtki koje provode istraživanje tržišta kako bi otkrile vrste vrijednosti koje potrošači očekuju u tvrtki koja posluje u određenoj industriji. Potrošači mogu očekivati da će u banci vidjeti različite temeljne vrijednosti nego u trgovini, a svaka tvrtka mora razviti skup temeljnih vrijednosti koji će se svidjeti javnosti. U mnogim slučajevima velika tvrtka može navesti pet ili šest riječi koje predstavljaju njezine vrijednosti jer višestruke vrijednosti olakšavaju tvrtki da se dopadne širokom rasponu klijenata.
Oglašivači razvijaju načine za preradu vrijednosti robne marke u reklame i marketinške kampanje. To ponekad dovodi do toga da vrijednosti robne marke tvrtke budu uključene u frazu ili slogan koji se pojavljuje na svim reklamama tvrtke. Klijenti tvrtku povezuju s njezinim vrijednostima jer se slogan tvrtke često viđa na televiziji ili spominje u korespondenciji koju klijenti primaju od tvrtke.
Vrijednosti marke tvrtke mogu se mijenjati tijekom vremena zbog promjena u vrstama proizvoda i usluga koje tvrtka nudi. Tvrtka također može promijeniti svoje navedene vrijednosti ako se proširi do te točke da vrijednosti koje se obično povezuju s malim poduzećima i poduzećima u lokalnom vlasništvu više nisu prikladne za tvrtku zbog njezine veličine. U drugim slučajevima, tvrtka može promijeniti svoje navedene vrijednosti kao rezultat lošeg publiciteta koji proizlazi iz situacija kada tvrtka nije uspjela održati te vrijednosti.