Cruelty free je oznaka koju su usvojili mnogi proizvođači kozmetike koji žele naznačiti da su njihovi proizvodi napravljeni bez testiranja na životinjama. To je dobrovoljna oznaka i ne podliježe vanjskoj reviziji ili inspekciji. Mnogi potrošači traže proizvode bez okrutnosti jer smatraju da se životinje ne bi trebale iskorištavati za kozmetičko testiranje.
Životinje su stoljećima korištene za testiranje kozmetičkih proizvoda, na razne načine. Kunići su možda najzloglasnije korišteni, jer imaju osjetljive oči i membrane koje se koriste u Draize testu, kozmetičkom testu u kojem se proizvodi nanose izravno na površinu oka i učinci dokumentiraju. Međutim, mnoge druge vrste koriste se u testiranju na životinjama, za koje kozmetičke tvrtke tvrde da osiguravaju sigurnost njihovih proizvoda.
Ovu tvrdnju osporava pokret za prava životinja, koji tvrdi da postoje načini testiranja kozmetike bez okrutnosti kako bi bili sigurni da nije štetna za ljude. Opsežne obrazovne kampanje organizacija za prava životinja osvijestile su potrošače o opsegu testiranja na životinjama i potaknule potrošače da razmišljaju o skrivenoj cijeni svoje kozmetike. Kao rezultat toga, potražnja kupaca navela je tvrtke da razmišljaju o alternativnim metodama testiranja i koriste ih.
Mnoge tvrtke koje prodaju proizvode bez okrutnosti također uključuju ekološki održive prakse, kao što je korištenje recikliranih materijala za svoje pakiranje, organske botaničke sastojke i druge takve mjere. Drugi također odbijaju koristiti životinjske proizvode u svojoj kozmetici, čineći veganske proizvode za njegu tijela potpuno bez upotrebe životinja. Ne odlučuju se svi na to, međutim, i često je moguće pronaći jeftinu kozmetiku i proizvode za njegu tijela bez okrutnosti.
Neke organizacije za dobrobit životinja objavljuju popise tvrtki koje su revidirali, podržavajući njihove tvrdnje o neokrutnosti. Mnoge progresivne tvrtke traže odobrenje treće strane kako bi uvjerile svoje kupce da su proizvodi koje prodaju, zapravo, proizvedeni odgovorno. Drugi odbijaju odgovoriti na zahtjeve za inspekciju, postavljajući pitanja o svojim korporativnim praksama. Sve veći broj kozmetičkih tvrtki, uključujući međunarodne divove, usvaja standarde testiranja kozmetike bez okrutnosti zahvaljujući povećanoj potražnji.
Grupe za dobrobit životinja predlažu da, kada je to moguće, potrošači kupuju provjerene proizvode bez okrutnosti, jer to potiče tvrtke koje nisu odobrene da traže odobrenje, a sugerira da postoji tržište za takve proizvode. Tržišna potražnja ima snažan utjecaj na vrste proizvoda koji se prodaju, a svaki pojedini kupac može napraviti razliku, glasajući svojim džeparcem za način života koji je prihvatljiviji prema životinjama.