Spremnost na plaćanje odraz je maksimalnog iznosa za koji potrošač misli da proizvod ili usluga vrijedi. Ona se uzima u obzir prilikom izrade tražene cijene za proizvode i usluge, iako je važno napomenuti da ona nije konačni arbitar cijena. Osim što je uključen u proces određivanja cijena, također se uzima u obzir prilikom provođenja većih studija o tome kako potrošači komuniciraju s proizvodima i uslugama.
Za pojedinačne potrošače, spremnost na plaćanje može varirati, ovisno o njihovoj osobnoj procjeni vrijednosti proizvoda ili usluge. Istraživanja koje su proveli fakulteti i sveučilišta pokazala su, na primjer, da spremnost raste kada ljudi gledaju na cijenjene i poznate fakultete i sveučilišta, a opada kod manjih i manje poznatih institucija. Obitelji koje cijene obrazovanje općenito mu pridaju veću vrijednost, dok obitelji koje nisu poslale mnogo članova na fakultet mogu cijeniti fakultetsko obrazovanje u manjem broju. To također može biti u velikoj mjeri povezano s brendiranjem, pri čemu su ljudi spremni platiti više za proizvode s sličnim robnim markama.
Prilikom određivanja cijena proizvoda, tvrtke žele postići točku cijene koju je većina ljudi spremna platiti, a koja također omogućuje tvrtki da ostvari profit. Ponekad ljudi mogu staviti vrijednost proizvoda ispod vrijednosti proizvodnje, ostavljajući poduzeću problem. Ako je cijena proizvoda u točki koju će ljudi platiti, tvrtka će imati gubitak, ali ako je cijena razumnija, tvrtka možda neće ostvariti toliko prodaje.
Ovaj koncept također igra u studijama kao što su analize troškova i koristi i studije učinkovitosti. Ljudi uključeni u takva istraživanja obično se testiraju pokusima izbora. U tim eksperimentima pojedinci se susreću s nizom stavki koje mogu birati i postavlja im se niz pitanja o cijeni tih predmeta. Modeliranje izbora ove prirode također se koristi za razvoj cjenovnih strategija i za istraživanje kako ljudi reagiraju na različite cijene; cijene koje završavaju na 0.95 USD, na primjer, obično se smatraju prihvatljivijima od cijena koje završavaju slučajnim brojevima poput 0.43 USD.
Unutar šireg ekonomskog konteksta, promatranje načina na koji ljudi komuniciraju s cijenama može postati vrlo važno. Razumijevanje načina na koji potrošači odlučuju o kupnji na temelju cijene, posebno za luksuznu robu, važan je dio proučavanja načina na koji potrošači donose odluke općenito. Studije spremnosti na plaćanje mogu se primijeniti na sve, od zdravstvenih sustava do prodaje namirnica.